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古尼拉：索尼爱立信大逆转
本刊记者·王悦承
日期：
2004-06-02
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分析师曾毫不留情地预言，手机卖场从此将见不到索尼爱立信的踪影了！但到2003年中期，索尼爱立信从沼泽地中奇迹般挣脱出来……
“这次说什么都不能再错过了。”一位叫朱强的手机经销商老板在台下喃喃自语，像是在努力地提醒自己，双眼则直勾勾地盯着舞台上的手机。现场正在进行的是索尼爱立信T628手机新品发布会。去年6月，朱强曾参加了索尼爱立信T618手机的发布会，但当时听别人说这家公司本身就在亏损，所以犹疑着没有订货；等到后来发现T618在手机卖场上大红大紫时，已然失去了市场先机。
经销商的心态转变，从某种程度上反应了索尼爱立信在前两年所遭遇的信任风暴。对于索尼爱立信来说，2002年简直就是一场梦魇，市场份额一落千丈，全球排名也被挤出前五之外。有分析师甚至毫不留情地预言，手机卖场从此将见不到索尼爱立信的踪影了！
但世事难料，到2003年中期，索尼爱立信从沼泽地中奇迹般挣脱出来。借助摄像手机这一救命稻草，索尼爱立信重新回到了全球五大手机制造商之列。在全球手机老大诺基亚的销售量锐减而受到投资者严重指责的同时，索尼爱立信的销售量却在猛增，重新赢得市场的热烈掌声。
这就不难理解，当索尼爱立信迎来了连续第三个季度的盈利以后，主管中国地区业务的全球副总裁古尼拉在北京汉威大厦接受《英才》专访时，脸上的笑容是何其灿烂。
“绝地反击”
成立于2001年10月1日的索尼爱立信公司，显然是天作之合。难道不是吗？母公司索尼集团已经在消费电子领域称霸了几十年，而爱立信集团在电信技术方面也一直处于业界先导的位置，所以索尼爱立信执行副总裁韦比尔在公司成立之初，就毫不掩饰地说这是一个“梦幻组合”。
索尼集团和爱立信集团在开发手机新产品方面，的确可以优势互补、相得益彰。但是，按照手机研发的规律，要重新开发一个新的手机模型，一般情况下需要大概两年时间。所以，即使是一些较为激进的分析家，也认为“真正意义的”索尼爱立信手机起码要到2003年才能上市。
事实上，索尼爱立信的融合速度还是相当快的，他们很快就在2002年3月推出了索尼爱立信T68i手机，尽管是以爱立信T68为蓝本，但经过改头换面且增加了外置摄像头，T68i的市场表现还算不错。但是，真正意义的索尼爱立信的第一款产品T618,2003年上市以后，公司才真正摆脱亏损的阴影，走上快速发展的轨道。
回忆那段艰苦的岁月，古尼拉特别感慨。索尼爱立信的4000多名员工却出奇充满着激情。“没错，我们在2002年下半年的确承受了很大的压力。”古尼拉回忆说，她是索尼爱立信全球13个核心管理高层之一，“但是我能明显地感觉到同事们的满腔热情，就好像转机马上就要出现一样。”
据古尼拉介绍说，经过一年多的融合调整后，原来风格迥异的两路人马，到2002年底时已经明显拧成了一股绳。一些合作伙伴半开玩笑地说：“一年前，我一眼就能看出哪个员工是来自索尼的，哪个员工是来自爱立信的。但现在你想分清楚？没门儿！”
T610手机（国内相应型号是T618）在2003年3月的出现，给索尼爱立信注入了一股强心剂。不少移动通信业内人士指出，T610是该公司成立以后第一部真正意义上的索尼爱立信，因为它从一开始的设计到最后的投产，都完全渗透着深层的合作，从而标志着索尼技术和爱立信技术的磨合期已经结束。有媒体盛赞说，正是T618/T610这款手机使索尼爱立信逃过破产一劫，从此走向盈利。
伴随着该机型的出现，索尼爱立信在随后的季度（2003年7—9月）里，宣告了21个月来的首次盈利。在该季度中，索尼爱立信的手机销售额达到了710万部，比2002年同期增长了42%，取得了7240万美元的净利润。在2003年10—12月的季度中，索尼爱立信继续捕获了5460万美元的净利润。
无论对于哪一家公司来说，利润就相当于公司的生命线，索尼爱立信也是如此。在预期到索尼爱立信将实现首度盈利时，两个老东家就像是“发贺电”一样，同意继续注资3亿美元以充实公司的实力。当然，爱立信集团的日子也比以往好过多了，在2003年第三季度的财务报告中，宣布盈利1.296亿美元，这是自2000年第四季度以来爱立信的首次盈利。
众多媒体和研究机构此时也纷纷收回了矛头，转而把评论的口吻换成了积极的语气。过往此起彼伏的批评声，此时已经灰飞烟灭。“一年前，人们还在怀疑这个公司能否继续生存下去。”Gartner驻英格兰的手机分析员本·伍德说，“而现在，他们的产品却供不应求。”
在市场上，索尼爱立信的产品也大获好评，年轻的消费者把索尼爱立信看成是时尚和潮流的代名词，各大手机评测公司也纷纷把一个又一个奖项塞给了索尼爱立信，比如说GSM行业协会就把2003年度最佳手机的称号挂在了T610的脖子上。
2003年，索尼爱立信总共卖出了2700万部手机，比2002年增长了12%，实现净利润。伦敦野村国际证券公司的移动业务分析师理查德·温莎认为，索尼爱立信在2004年将在全球手机市场中占有9%的市场份额。
决战在中国
相比之下，索尼爱立信在中国市场上的步伐似乎要轻盈一些。但在中国，索尼爱立信并没有因其两个知名的母公司而立即声名远播。2002年8月正式启动其在华业务前后，索尼爱立信招收了一些新员工，但让这些员工困惑的是，相当多的亲朋好友获悉他们在索尼爱立信工作时，都会冒出一句，“嘿，说清楚点，究竟是索尼，还是爱立信？”
品牌知名度只是此时走马上任的古尼拉需要面对的众多问题之一。作为负责中国地区的集团副总裁，古尼拉一方面要做全球性的战略思考，同时还要全盘考虑索尼爱立信在中国的产品、人才、渠道、结盟等诸多问题。
见过古尼拉的人，大概都不会忘记那双明亮而神采飞扬的眼睛，眼神之中透露着北欧人所特有的自信。古尼拉出生于瑞典一个中产阶级家庭，她从小就喜欢运动，尤其是足球，她曾经参加过瑞典的足球联赛。运动使古尼拉的性格中，多了一份喜欢接受挑战的因素。“我之所以离开爱立信集团来到索尼爱立信公司，就是因为我觉得在两个公司的融合过程中，会有更多有趣而且富有挑战性的事情。同时，我从运动中悟出的道理是，有些事情看起来很可怕，或很难做，其实等你真正开始做的时候，发觉并不是如此，最重要的是采取行动，并且要注意灵活多样，适应变化，这样才能取胜。因此我相信‘物竞天择，适者生存’的道理，最重要的不是公司多大，而是公司是事能根据市场变化迅速变革。”古尼拉说。
能说六种语言的古尼拉对在不同国家工作有着丰富经验，对中国也并不陌生，1983年她就在爱立信（瑞典）公共电信公司中国市场部工作。多年的跨国工作经历使古尼拉深深地意识到，对于一个跨国公司来说，建立一个本地化团队，以及了解当地消费者的独特需求是何等重要。
从索尼集团和爱立信集团的传统来说，他们的高层管理团队基本上都是从公司内部培养的。而古尼拉打破了这种传统，因为这里“既不是索尼，也不是爱立信，而是索尼爱立信。”到了2003年4月，一批本地化的人才出现在了索尼爱立信中国公司的重要岗位上。这其中包括主管销售的中国区副总裁李艳，她原来是国内第二大手机分销商蜂星公司的副总经理；传播与公共关系总监宁述勇，他原来是摩托罗拉(中国)公司传播与公关事务部经理。
有了一个本地化团队，还必须有本地化的产品，古尼拉在这方面可谓费尽了心思。2003年10月，索尼爱立信推出了专门针对中国市场的折叠手机Z608，据称这是欧洲厂商在中国推出的第一款折叠机。
另外，古尼拉还重点调整了索尼爱立信公司的生产基地。原来索尼手机的生产基地在北京，爱立信手机的生产基地在上海。如今，生产基地已经全部移到了北京。2003年6月，本地化率达90%多的T618手机在北京下线。古尼拉表示，中国已经成为索尼爱立信的全球采购和生产中心。
中国手机市场竞争的白热化，使古尼拉不得不把更多的精力放在渠道的建设上，把李艳招募到索尼爱立信旗下就是一步重棋。一名业内人士指出，原爱立信手机和原索尼手机在渠道方面的表现并不突出。古尼拉显然希望李艳能够改变这种状况。李艳还为索爱发展了两家新分销商，包括中邮普泰和普天泰力。虽然李艳始终对渠道问题保持低调，但据代理商透露，索尼爱立信的扁平化销售结构已经成型，全国、省级、地区和直供都根据需要设计。渠道已经不是索尼爱立信的问题。
索尼爱立信的另一个举措是在中国各重点城市多开专卖店。古尼拉认为：专卖店将充分展示索尼爱立信影像、娱乐和互联性于一体的品牌形象。
同时，古尼拉还为索尼爱立信找来了很多盟友。如索尼爱立信和中国移动合作推出针对“动感地带”用户的低端定制手机T312。分析人士认为这是索尼在日本模式的中国版，在日本销售的手机中绝大多数都是根据DoCoMo的要求来定制生产，和弦铃声、摄像头等目前手机的时尚功能都是这种模式的产物。另外，柯达、迪斯尼等都是索尼爱立信的合作伙伴。
“古尼拉的工作很出色。”在古尼拉接受采访当日，索尼爱立信全球总裁井原胜美也来到了驻在汉威大厦的中国总部，他在回答笔者的提问时说道，“中国公司的迅速发展，为索尼爱立信在全球的大逆转发挥了重要作用。”
有趣的是，在2004年第一季度的财务报告中，索尼爱立信的春风得意与诺基亚的黯然失色形成了强烈的对比。全球手机老大诺基亚今年第一季度的手机销售量比去年同期下降了15%，其市场份额从去年第四季度的38%下降为35%。而索尼爱立信的销售量比去年同期增长了66%，销售收入从去年同期的8.06亿欧元增长至13.4亿欧元，实现了8200万欧元的净利润，其市场占有率也从去年第四季度的将近6%提升到了将近7%。
从今年6月22日开始，马勒斯·弗林特将接替井原胜美成为索尼爱立信的第二任全球总裁，他此前的职位是索尼欧洲市场部总裁。这个人事替换被认为是索尼爱立信走向成熟的一个信号。“由一个市场部总裁，而不是一个技术工程师或者财务高官担任新总裁，标志着索尼爱立信的大逆转已经宣告结束。”
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