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谁更能指导营销实战?

李占舟 日期: 2004-11-01 浏览次数: 1250
  美国西北大学培养出两位现代营销大师:科特勒和舒尔茨。科特勒被称为“现代营销学之父”,舒尔茨被称为“整合营销之父”,二人的营销理论究竟有多少实用性?谁更能指导中国的营销实战?
  
  智慧支持:国际营销专家,著名翻译家俞利军
  对外经贸大学市场营销系主任傅慧芬
  
  科特勒:提供多种营销模式
  
  科特勒营销体系内核:围绕顾客需求变化,贯彻整合营销传播理念,争取并力保高端市场,实现最佳利润回报。
  五六年前,科特勒对儿子说,你来负责科特勒集团美国的业务,来照顾这些跨国公司,我要到中国去,我要帮助中国企业和这些跨国公司进行斗争。
  科特勒的复杂性正在于此,他永远处于“斗争”核心,探寻个中规律。这种复杂性使得很多人对他欲说还休。
  如何理解这位营销大师的理论体系?国内翻译科特勒著作最多、《科特勒市场营销教程》(第6版)的译者俞利军无疑最有发言权——
   俞利军认为,科特勒营销体系的内核包括:以顾客需要为出发点,以交换为手段,围绕需求变化进行管理;贯彻整合营销传播理念,侧重长期关系的建立,以期建立强势品牌;不断关注环境变化,平衡专业化与多元化,努力扩大市场份额,争取并力保高端市场,实现最佳利润回报。从贡献上看,科特勒确立了现代营销学的理论与操作体系,他第一个使得营销科学化,并将营销扩张到了人类生活的各个领域,使之成为人们日常生活的定式。他系统而全面地提出了不同营销情景的应对模式,使得营销人随时可以从他的工具箱里找出有用的工具。
   国内有一种很响亮的质疑科特勒的声音:科特勒的理论是发达资本主义的经典理论,不适应中国当前的实际。“这实际上是短浅的看法,因为科特勒的理论针对的是市场经济的普遍模式。科特勒的营销理论提供了多种模式,为处于不同发展阶段的经济体提出了不同的应对策略。只要你是搞市场经济,无论是中国还是东欧前社会主义国家,他的理论都可以适用。”
   中国很多企业希望能够运用现代营销理论提升自身,俞利军对他们提出四点建议。第一,要有远景,有使命感。中国的企业家要有逐鹿全球市场的雄心壮志,否则只能成为世界大型跨国公司的加工厂。营销人应当怀有创造民族品牌的大气,因为营销人最难也是最主要的工作就是创立、培育、发展和维护品牌。第二,处理好专业化与多元化的关系。中国企业应当首先加强专业化,在做强上下足工夫,然后再实行相关多元化,切忌盲目收购和兼并。第三,注意长期关系管理。这里的“关系”主要指的是企业内部管理层与员工的关系、企业与顾客(包括客户)的关系、企业与渠道的关系。也就是说,企业必须注意自身价值链上的每一个环节,形成可传递的增值循环。第四,树立长期信誉。一个国家的总理出来为民工讨债,说明领导关心民众疾苦,同时也说明我们的社会存在严重的信任危机。发达国家现在广泛利用公益营销来提升品牌的形象、品牌精神,我们的企业也要努力成为社会的好公民。企业产品和服务的销路往往跟他们的信誉和形象成正比。
  
  舒尔茨:力主数据库营销
  
  整合营销传播四阶段:战术调整、重新定义营销传播、信息技术的应用、财务整合与战略整合。
  “中国企业当务之急应该是培训人才,把他们留在企业让他们发展。”舒尔茨敲响了警钟。他认为,中国企业最缺少的是受过培训、有高技能的人才。其中,“首先要培训企业的首席执行官”,得到企业高层全力支持,惟有如此,他的整合营销理论才可能开花结果。
  为了共同的目标,各种单一的营销途径没有任何偏见地结合起来,与消费者沟通,以获得市场竞争优势。这是关于整合营销的简单概括。舒尔茨下的定义则是:整合营销传播是一个业务战略过程,它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
  从营销理论发展来看,舒尔茨和他的合作者颠覆了传统的4P(产品、价格、通路、促销)营销。他们认为,大众营销已经随着消费者需求的多样化而土崩瓦解,4C(即消费者、成本、消费者方便、沟通)将普照大地。
   傅慧芬认为,舒尔茨的整合营销理论倡导“由外向内”,极大冲击了传统营销“由内而外”的模式。这种理论强调,首先要了解消费者,通过数据库营销达到小众市场中的真正沟通,留住客户,提高效益。数据库营销其实是服务整合营销,从过去的拉拉关系中走出来,注重客户关系管理。数据库本身建立起来容易,但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化,然后用产品去迎合。整合营销中的“整合”也不仅仅是媒体的整合、促销手段的整合,关键是从根本上改变企业贡献价值的心理过程,满足客户需求,这样企业才不会被淘汰。
  关于舒尔茨理论的局限性,傅慧芬提出两点。第一、舒尔茨有些话说得很大,他说要把营销改成价值贡献,这太理想化。因为,企业不是慈善机构,它的产品是要卖出去,这是最直接的。第二、整合营销的理念很好,但缺乏可操作性。即便在诞生整合营销理论的欧美市场也很少有贯彻的。前些年有IBM在进行尝试,他们把营销分成三个部门:市场调研部、行业和产品销售管理部、市场营销沟通部,按照程序来做。但是,在国外企业中更多的是,各个部门的人为了一个项目临时成立一个梯队。
  和舒尔茨在文章开头的“耸人听闻”不同,傅慧芬认为,中国企业的主要问题是创新能力差。整合营销最大的困难就是缺乏足够的创新能力满足消费者。创新能力不够有两方面原因:1、多数企业主观愿望差,根本不想创新。他们能模仿就模仿,能假冒就假冒,而有些想创新的小企业却没有足够资金来做。2、法制环境有待提升。创新产品做出来,别人一窝蜂地搭便车、假冒,而抄袭、假冒得到的惩罚过轻。这两个问题是互动的,一内一外,形成恶性循环。当然,也有比较好的企业能够做强。其实,通过合作,把别人的技术学到,中国企业创新能力也会逐渐增强。
   最后,傅慧芬提出一些忠告,做营销首先产品要过硬,再加上适当的宣传。有的企业做太多广告,也许用宣传上做整合效果会更好。如果宣传整合做了产品还是不好卖,那必然是产品本身吸引力不够。
  (李占舟zhanzhouli@vip.sina.com)
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