商业视窗
专栏

价格可能是陷阱

文|杰克·特劳特 日期: 2010-11-05 浏览次数: 911

  中国企业最重要的“战略”是价格战,即把提供价廉物美的商品作为企业的原则,很多中国企业都这么做。

  但什么是价格?以前,商品的价格取决于买家愿意为其支付的价值,这是古罗马的一位著名作家在公元一世纪给“价值”所下的定义。

  其实,这种说法有问题——价格可能是个陷阱。比如生产铅笔,你可以降价,但其他厂家可以把价格降得更低,并且只要你一降价,其他人会马上跟进。所以,打价格战是非常难的,除非你能够建立一套非常复杂的系统保证低价,且这个低价是你的竞争对手无论如何都无法效仿的。

  沃尔玛就是这样做的。作为零售业第一巨头,沃尔玛同时使用着很多的信息体系,有计算机、库存、卡车,所以竞争者的定价想要比沃尔玛更低是非常困难的。沃尔玛的口号就是“天天低价”,他的优势是使很多商品价格有所降低,强调综合价值使沃尔玛获得了成功。

  西南航空公司是过去十年美国最成功的航空公司之一。他的主要差异化战略就是低价航线。但是,如果你要问西南航空的创始人打造的是不是一条条低价航线?他会说不是。西南航空打造的是一条与众不同的航线。这才是他的成功所在。

  西南航空的创始人说,西南航空的秘诀是它只有单一的机型,这样就节省了很多维修、维护的成本。他们不提供机上餐、使用可循环的登记牌、订上机票就可以起飞——因为预定系统非常昂贵。另外西南航空只经营点到点的航线,并且是点到点航线里面最快的,并因此节约了时间、油耗。其实,西南航空创造的是一种让顾客们乘坐开心的环境,其意义是一套很独特的系统可以以更低的成本运营。这就是西南航空差异化的方式。

  从这个意义上讲,商品的价格应该取决于买家愿意为你的差异化所付的钱。在这个充满竞争的时代,如果你想买一个与众不同的东西,就要支付更多的钱,但在付钱的同时,你应该知道这件商品跟别的商品是不一样的。

  也可以换一种说法——“给你的顾客一个理由”。虽然,企业要创造的不是口号,但创造的一定是一个与众不同的点。

  诺基亚的口号是“科技,以人为本”。手机不都是以人为本吗?难道只有诺基亚才以人为本吗?所以这个观点等于没说。其实,诺基亚更应该推销的是他们“全球手机第一品牌”的位置,这才是他们的优势和不同点。

  有一个很重要的法则叫排他法则,即两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说,你不要利用竞争对手已经创造出来的属性,那样只能适得其反,让大家更注重竞争对手的产品。比如说沃尔沃的卖点是安全,如果克莱斯勒、宝马也打安全牌,反而是帮了沃尔沃的忙。

  另外,你一旦找到一个属性,如果不用就会失去这个属性,至少不再专注这个原有属性时,你会面临失去它。

  如果你能成为行业第一,那么“成为第一”是重要的差异化方法。这是一种惯性思维,人们很容易记住,心理学家把它称为继续、再继续。有很多案例广为人知:比如第一个夜服感冒药、第一个袋装沙拉酱、第一家全球咖啡馆星巴克、第一个搜索引擎Google等。1923年领先的品牌,过了这么多年,仍然卖的很好。

  所以,中国企业要保护自己的企业利益,首先面对的竞争是一定要尽量保护自己的品牌,怎么样使自己的产品区隔化、差异化。

  (作者系全球战略定位之父,本文只代表个人观点)

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
央视财经频道CCTV-2播出了《对话》特别策划——中国产业坐标系列之“栋梁之材”主持人:陈伟鸿   特邀嘉宾:中国建材集团党委书记、董事长周育先著名力学和复合材料专家、中国工程院院士杜善义世界风能协会副主席、中国可再生能源学会风能专业委员会秘书长秦海岩主持人:大家好!这里是《对话》中国这十年产业坐标,今天我们请到的是“中国强度”的代言人,中国建材集团党委书记、董事长周育先。请您...
未来投资聚焦经济发展新动能# 7个小时连播互动,16位嘉宾热点分享,11月2日,嘉实基金举办的“新发展 新动能——‘积极·机遇’秋季投资策略会”,给投资者奉上了一场把脉风向、洞见机遇的思想盛会,全程干货满满,金句频出,吸引了超*万人次在线观看。       长江证券首席经济学家伍戈、海通证券首席经济学家兼首席策略分析师荀玉根等重磅嘉宾,联合嘉实基金...
9月29日,TCL中环发布《2022年前三季度业绩预告》,数据显示TCL中环2022年前三季度实现归母净利润49.3-50.7亿元,同比增长78.53%-83.60%,其中第三季实现归母净利润20.1-21.5亿元,同比增长57.06%-67.98%。2022年业绩延续高增长态势,核心财务指标增幅明显。       业绩快速增长的背后是TCL中环双赛道的制造...
9月29日,TCL华星第8.6代氧化物半导体新型显示器件生产线项目(简称“TCL华星广州t9项目”)投产仪式于广州市黄埔区举行。广东省委常委、广州市委书记林克庆,广州市市长郭永航,中科院院士欧阳钟灿,广东省政府副秘书长郑人豪,广州市委常委、市委秘书长边立明,广州市委常委、黄埔区委书记陈杰,广东省工信厅总工程师董业民,TCL创始人、董事长李东生,TCL华星CEO金旴植,TCL华星COO赵军,以及股东...
9月26日,深圳市TCL公益基金会与深圳市南山区第二外国语学校(集团)战略合作备忘录签署暨海德学校TCL公益智慧教室揭牌仪式在深圳南山顺利举行。       深圳市南山区教育局党组成员、二级调研员陈登福,TCL科技集团副总裁、深圳市TCL公益基金会理事长魏雪,深圳市南山区第二外国语学校(集团)党委书记、校长,海德学校党总支书记、校长韩晓宏,南山区教育科学院教...