商业视窗
看天下

两大消费巨头背道而驰

文|罗声 日期: 2011-05-04 浏览次数: 1750

  或者收缩产品线、专心做利润率高的业务;或者拓宽产品线、以更多地占领市场。

  对于这道选择题,全球最大的两家快速消费品巨头——宝洁和联合利华公司,给出了不同的答案。

  4月5日,宝洁公司宣布,将其旗下的品客薯片业务以15亿美元的价格出售给戴蒙德食品公司。交易完成后,宝洁股东将拥有扩大后的戴蒙德约57%的股份。戴蒙德还将承担品客8.5亿美元的债务。

  品客品牌拥有40多年历史,此前一直是宝洁“10亿美元俱乐部”(宝洁旗下年销售收入超过10亿美元的品牌集合)的成员,也是宝洁旗下仅存的一个食品品牌。

  福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油、Sunny Delight饮料……从2005年开始,宝洁前任C E O雷富礼就开始陆续剥离宝洁旗下的食品品牌,以彰显专注日化业务的决心。

  在这一逻辑的指导下,2009年初,有华尔街分析师猜测,仅剩的品客很有可能被快速剥离。之后,宝洁可能会向雅诗兰黛、资生堂等高端日化集团发起收购。

  尽管,换帅曾让市场出现过短暂的观望,但显然,去年新上任的宝洁CEO麦瑞博完全继承了雷富礼的思路:收缩产品线、将公司的利润增长点放在核心日化品牌上。因为,这些品牌只要增加几个点的市场份额,就可能给宝洁多带来数亿美元的整体收入。而增加这几个点,应该比食品行业轻松、容易。

  不过,同样在宝洁工作了20多年的保罗·波尔曼可能并不认同这一观点。

  2008年底从宝洁跳槽至其老对头联合利华,担任全球CEO,波尔曼带领联合利华走上了跟宝洁完全不同的发展道路。

  与宝洁逐步剥离食品业务、专注日化的战略不同,联合利华旗下拥有知名的茶饮料品牌立顿、冰淇淋品牌和路雪、调味品品牌家乐等,这些业务在联合利华的地位相当稳固。事实上,在欧洲,很多人认为联合利华是一家食品企业,因为食品占据了其一半的业务。在中国,联合利华的食品业务大约占1/3。波尔曼掌舵联合利华后,明确提出“增长第一”、销售额增长率和市场占有率是最重要衡量的指标,并对旗下各品牌提出了“每个品类都要增长、都要成功”的目标。更多新品牌也进入了联合利华的视线。事实上,波尔曼空降联合利华后,所做的第一件事就是重启联合利华已停滞了9年的并购活动。

  宝洁和联合利华是全球最大的两家快速消费品公司。这两家“财富500强”企业,在2010年的营业收入分别达到796.97亿美元和553.52亿美元。不过,虽然在全球来看,二者收入差距不算很大,但在中国,联合利华的收入却连宝洁的一半都不到。

  快速消费品行业依靠消费者高频次的重复消耗使用,通过销售量实现利润,因此市场规模至关重要。宝洁和联合利华都深知中国的13亿人口意味着什么。在对待中国市场的态度上,这两个老对手倒是出奇地一致。

  2009年,联合利华关闭了位于美国芝加哥和日本的研究所,却在上海研发中心投入5000万欧元。波尔曼将中国列入全球12个重点战略市场之一,并表示:“如果联合利华在中国做不好,那么在全球也不可能做好。”其中国区总裁乔安路不得不立下军令状,保证中国市场要在“十年内增长五倍”。

  宝洁也不甘示弱。麦瑞博在上任后第一时间来到中国,并带来承诺:“从现在开始的5年内,我们将在中国继续投入至少10亿美元。”

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