商业视窗
专栏

不要盲目延伸品牌

文|杰克·特劳特 日期: 2011-10-11 浏览次数: 812

  目前全球排名靠前的经济体中有51个并不是国家,而是公司。企业开始更加关注竞争对手,衡量彼此的实力。多数时候,并不是你想干什么就干什么,而是看竞争对手能让你干什么,并且最重要的是绝不能犯错。因为一旦出错,竞争对手很可能就会取代你的位置。

  我做了一个统计,目前全球市场瓶装水品牌大概有2000个。水本来是一个很简单的产品,这么巨大的数字,怎么能避免竞争对手的压制脱颖而出?

  市场上,消费者心智的容量是有限的。在这些有限的消费者心智中,存在一个品牌的阶梯,即人的大脑里只能记住7个品牌,多了就混了。这个心智阶梯是呈几何状分布的。第一品牌阶梯占到40%份额,第二阶梯占30%,第三阶梯是10%,到第四阶梯就只有5%。市场就是这么分布。

  在市场心智阶梯中,能够排名第一当然是最好的,如果排名第二也不错。因为第一第二之间随时有可能发生转换,而排第三就会面临很多的威胁,第四则有可能被淘汰。

  所以在现实中,企业尽可能要做第一或者第二,而第三、第四往往必须用价格战来进行竞争。

  那么,如何成为市场心智阶梯中的第一阶梯品牌?首先,企业定位要清晰,避免混乱、避免复杂。

  消费者的心智存在惰性,对于复杂信息第一反应就是太乱了,没有时间,也没有意图去弄清楚到底是怎么回事。但往往,生产商喜欢把产品弄的越来越复杂,显然不利于向目标消费群体推广自己的产品和服务。

  在这一点上,宝马公司做得比较好。其广告词很简单就是“驾驶”,一点都不复杂,转眼之间大家都记住了。而提到“舒适”,我们会立刻想到奔驰。这些公司的理念非常简单,也正是因为这个简单的理念,才使得这些产品能够长久地占领市场。

  市场的心智也是缺乏安全感的。财务风险、功能风险——该产品能否发挥应有作用,还有人身风险、社会风险,甚至心理风险——身边人怎么看该产品,所以,企业还要针对各种风险预备应对的方法。最保险的方法是跟风。大多数消费者并不知道自己想要什么,他们只是买他们认为应该买的东西。在很多情况下,看别人的行为来判断自己的行为,是一种普遍的心理。

  因此,企业要吸引这些缺乏安全感的心智,首先就要创造一种潮流让他们去跟风。比如,以前骆驼香烟曾请著名医生做代言人,当然,现在这样的广告看不到了。

  另外,体育明星做赛车的广告,这是一种效仿心理,人们想效仿一些在其他方面高于自己的人,这样会让人们产生一种安全感。还有一种以传统为卖点,消费者会认为自己的选择是正确的。

  要想改变一个态度,就有必要对此态度依赖的信息进行更改,因此就要改变一个人的观念,而人们往往不希望改变旧有的观念。那么,被迫变革怎么样呢?这个很难。有一个公司是一直在为此而努力,它就是保时捷公司。在美国,保时捷最先推出的车型是后置式发动机,气冷式热气缸。

  但后来,保时捷推出的928车型是水冷八缸,再后来的968车型是前置发动机、水冷四缸……消费者心智混乱导致了保时捷销量下滑。直到推出SUV车型、四门四后备厢车型后,保时捷给消费者的概念变成了“一堆不同的车”,而失去了“跑车”的定位。

  所以,应该从市场心智的角度来正视自己的品牌。如果没有竞争对手,那么品牌延伸是可行的,如果对手有强烈反击,品牌延伸就是不妥的,因此不要盲目进行品牌延伸。

  (作者系全球战略定位之父,本文根据发言整理,未经本人审阅)

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
央视财经频道CCTV-2播出了《对话》特别策划——中国产业坐标系列之“栋梁之材”主持人:陈伟鸿   特邀嘉宾:中国建材集团党委书记、董事长周育先著名力学和复合材料专家、中国工程院院士杜善义世界风能协会副主席、中国可再生能源学会风能专业委员会秘书长秦海岩主持人:大家好!这里是《对话》中国这十年产业坐标,今天我们请到的是“中国强度”的代言人,中国建材集团党委书记、董事长周育先。请您...
未来投资聚焦经济发展新动能# 7个小时连播互动,16位嘉宾热点分享,11月2日,嘉实基金举办的“新发展 新动能——‘积极·机遇’秋季投资策略会”,给投资者奉上了一场把脉风向、洞见机遇的思想盛会,全程干货满满,金句频出,吸引了超*万人次在线观看。       长江证券首席经济学家伍戈、海通证券首席经济学家兼首席策略分析师荀玉根等重磅嘉宾,联合嘉实基金...
9月29日,TCL中环发布《2022年前三季度业绩预告》,数据显示TCL中环2022年前三季度实现归母净利润49.3-50.7亿元,同比增长78.53%-83.60%,其中第三季实现归母净利润20.1-21.5亿元,同比增长57.06%-67.98%。2022年业绩延续高增长态势,核心财务指标增幅明显。       业绩快速增长的背后是TCL中环双赛道的制造...
9月29日,TCL华星第8.6代氧化物半导体新型显示器件生产线项目(简称“TCL华星广州t9项目”)投产仪式于广州市黄埔区举行。广东省委常委、广州市委书记林克庆,广州市市长郭永航,中科院院士欧阳钟灿,广东省政府副秘书长郑人豪,广州市委常委、市委秘书长边立明,广州市委常委、黄埔区委书记陈杰,广东省工信厅总工程师董业民,TCL创始人、董事长李东生,TCL华星CEO金旴植,TCL华星COO赵军,以及股东...
9月26日,深圳市TCL公益基金会与深圳市南山区第二外国语学校(集团)战略合作备忘录签署暨海德学校TCL公益智慧教室揭牌仪式在深圳南山顺利举行。       深圳市南山区教育局党组成员、二级调研员陈登福,TCL科技集团副总裁、深圳市TCL公益基金会理事长魏雪,深圳市南山区第二外国语学校(集团)党委书记、校长,海德学校党总支书记、校长韩晓宏,南山区教育科学院教...