商业视窗
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Verizon 线上广告野心

文|本刊记者 李健 日期: 2015-05-29 浏览次数: 544

  史上最失败的并购案例?AOL(美国在线)和时代华纳在2002年合并,2009年分拆,期间蒸发了990亿美元,被人们称为历史规模最大、最倒霉的交易之一。

  日前,AOL又陷入一起众说纷纭的并购,这次是和美国最大的无线运营商Verizon。

  据报道,Verizon宣布以44亿美元收购AOL。这是Verizon近3年来又一次在线服务领域并购,2013年收购英国移动运营商,2014年收购英特尔旗下的网络视频服务,随后又对一家多媒体公司抛出橄榄枝,Verizon正目的明确地对自己渐入萧条的传统广告业务进行升级。

  那么Verizon的这笔交易是否划算,AOL能否成为一颗灵丹?先来看看不利的方面。

  无线市场正处在焦灼的恶战中,此时Verizon收购AOL很有可能带来其他竞争对手的联合攻击,这无异将自己置于灾难性的境况中。

  AOL自身情况也不甚明朗,在蒂姆·阿姆斯特朗的带领下,AOL始终在业绩下行的旧有板块中榨取利润,进而支持新业务的发展,其结果就导致AOL的业绩飘忽不定。该公司最耀眼的广告业务也并没有为公司赚得利润,这意味着Verizon入手AOL后,需要对其进行注资来与谷歌和Facebook抗衡。

  但另一方面,比较一下去年AT&T收购第一大卫星电视运营商DirecTV的485亿成交额可以看出,Verizon收购AOL的价格还不到其十分之一,单从给并购方营收上带来的压力风险就比AT&T并购DirecTV小得多。如果AOL旗下的Huffington Post、Techcrunch、Engadget被单独出售,还能抵偿收购成本。

  在并购消息公布的当晚,一位美国科技专栏记者写道:“我只能看到这笔交易的一个重点,其他作者和产业链内部的人应该也和我相同,那就是:‘广告技术’”。

  对于Verizon而言,AOL的自动广告拍卖系统算是一块“香饽饽”。当下,电视广告正向在线广告过渡,而这套系统能帮助商家精确的投放广告。今年第一季度,虽然还处在亏损之中,但AOL的在线广告业务业绩已经增长了80%。

  更重要的是,Verizon可以将从客户、设备中获得的地理位置信息输入AOL的在线广告算法,这样可以使投递到客户面前的广告更具针对性。如果与此前Verizon收购的视频网站结合,将广告嵌入视频中,会极大增加广告的浏览量。

  “我们很喜欢这种技术,”Verizon公司执行副总裁约翰·斯特拉顿表示:“它能对本公司战略起到关键的促进作用。”

  有业内人士分析,随着桌面向移动端的转移,曾经在线广告在桌面互联网时代赖以生存的Cookie已经失效,而这也是AOL面临的最大困境。

  所以频繁进行收购的Verizon刚好可以修复这一难题,Verizon建立了一个网络视频服务平台,通过这个平台,Verizon可以为更多广告主找到潜在的受众。此时,AOL的价值就体现出来了。

  但就像谷歌和Facebook要做传统电信业务一样,传统电信运营商面对在线厂商的挑战想要完美升级,还尚需时日。

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