商业观察
特别企划
菲利浦·格林的手段
王悦承 日期：
2004-09-01
浏览次数：
673
“他的目标是成为零售世界的凯撒大帝。”
他的厚颜无耻
“这家伙真是狗娘养的混蛋！”右脚还没迈出格林的BHS公司办公大楼，詹姆斯就恶狠狠地骂了一句。难怪詹姆斯怒气冲冲，作为BHS的服装供应商，他在年初就签下了600万英镑的订单；但是现在，BHS被格林收购，这个家伙竟然翻脸不认账！
一个小时之前，按照格林的吩咐，詹姆斯带着所有服装样品前来拜访。接待显得很有礼节，格林把他请进了会议室，但接下来的对话，就并非那么友好了。
“好吧，现在咱们重新买一遍。”格林说。
“你是什么意思？订单不是早就签好了吗？”詹姆斯的神经跳了一下。
“哦，是的。我想，现在是搞清咱们关系的时候了。你把600万英镑的东西送过来，拿到支票，然后就一去不回头。但你有没有想过？这个成本只要4英镑的玩意儿，为什么却要让我掏9英镑？”
结果可想而知。两人又重头到尾商讨了一遍定价。格林得到了他最想要的两样东西：更大的折扣和退款。
对于格林来说，这种事情不是第一次，也不是最后一次。有人甚至开玩笑说：格林能成为英国第四大富豪（身家36亿英镑），又跻身《福布斯》全球富豪榜84位，靠的就是这种厚颜无耻的“卑鄙”手段。
不少服装供应商对格林恨之入骨，但又不得不硬着头皮跟他做买卖，因为他是全英国第二大服装零售商，手里掌控英国服装零售市场12%的份额。在他们眼里，格林的性格是如此蛮横无理，以至于一度把他称为“野蛮人柯南”。
但是在朋友圈子里，格林却备受欢迎，其中有摩纳哥的艾伯特王子、苏格兰第四富豪汤姆·亨特，以及英国皇家御用百货公司（Harrods）的董事长穆罕默德·阿-法耶德，后者的儿子是已因车祸故去的戴安娜王妃的情人——多迪。
在大不列颠，几乎没有人不知道格林的奢华。他的玩具，包括一艘2000万英镑的豪华游艇——取名“狮子心”，还有一架1600万英镑的12座湾流G550飞机——这是妻子送给他的圣诞节礼物。
“我欣赏他对朋友的忠诚，对朋友的帮助，还有他的慷慨。他为人坦诚，你会很清楚地知道他的想法。他会直接把事情的真相告诉你，而不会说好听的话来迎合你。”英国首屈一指的餐馆老板马可·皮埃尔·怀特说。
打死不做上市公司
不过，最让人佩服的，也许是格林的致富速度。格林是个不折不扣的“自我成长型”富翁。他没有拿过任何学位，也从来没有为别人打过工。1999年以前，他在英国零售业还什么都不是，但四年以后，他几乎红遍了整个英伦。
简而言之，这个英伦富翁的伎俩，看起来就是在倒买倒卖服装以及服装连锁店。他的声名鹊起于2000年，当时他花2亿英镑买下了BHS连锁店，并且迅速扩大了盈利。2000年BHS的利润只是3100万美元，到2003年时税前利润已经达到了1.87亿美元。业内专家认为，现在BHS的估值已经超过10亿美元。
2002年，格林再度出手。这一次，他用8.5亿英镑买下了阿卡狄亚公司。在他的调教下，阿卡狄亚公司更新了产品结构，从供应商那里取得了更好的进货条件。一年以后，公司利润就翻了一番，业内专家对其估值也超过了10亿英镑。
最终挣得盘满钵满的，自然是格林，他拿到了3.58亿英镑的红利。这简直羡煞了旁人，某些媒体还专门造了一个术语，叫“格林仰慕症”。谁都没有想到，他在一夜之间穿上了亿万富翁的马甲。
“瞧，很多人都以为我是从什么山旮旯钻出来的。”格林说，“事实上，我已经在服装生产、进口和零售行当里，摸爬滚打了30年。我对服装行业门清得很。”
“他总是想着赚钱。”他母亲阿尔玛·格林回忆说，“自从他12岁帮我打理生意以来，他一直都有这样的雄心。”
据当年跟格林一起在卡梅尔学院的同学回忆，他“攻击性很强，速度很快，还很傲”。16岁时，格林早早走出这所私立犹太学校，连学位证书都不要了。
出来以后，格林先是卖了几年鞋。21岁，他接过家庭的生意，开始经销服装，但却难有起色。直到27岁，格林才真正迎来了自己事业的第一个转折点。
那是1978年，一个名叫Originelle的服装店因经营不善而破产，这家公司找到了格林，问他愿不愿意接手。格林答应了，他保留了原店的员工，准备把店铺翻修一新后再卖出去。不久后，拉尔夫·劳伦公司就找上门来，把3000件毛线衫卖给格林，总价格是1万英镑。格林以10英镑一件的价格出售，很快就被抢售一空，因为顾客往往一买就是好几件。
突然间，格林眼前一亮：“既然生意能够这样做，为什么还要去炒股票呢。”
他的确这样做了。在接下来的20多年里，格林不断地重复着这样的动作：以一个合理的价格买进一个公司，然后对公司改造一番，再卖出去，从中争取丰厚的利润。这种想法使他很快赚到了自己人生的第一个100万英镑。
1985年，他用6.5万英镑收购了吉恩-珍妮公司，半年后就以300万英镑卖了出去，价格几乎升了50倍。
当然他也不总是这么走运，3年以后，他把Amber Day公司改造一新，这是一家销售男士服饰的上市公司。但由于格林没有能够实现预期的利润目标，股票一下子跌入了深渊。结果，格林在1992年被赶出了管理层。他自己发誓说：以后打死也不做上市公司。
“我们不是成本杀手”
现在，套在格林头上的帽子除了“零售天才”以外，还有“傲慢的交易商”，以及“收购之王”。让人震惊的是，他竟然在那么短的时间里，就还清了9亿英镑的贷款，把BHS和阿卡狄亚公司变成了私有。
显然，他的零售天才不在于追逐新潮的服装款式，而是提供一个好的基础环境，然后以尽可能最低的价格去制造和销售时尚的服装。
洛德·格拉彼纳是格林旗下阿卡狄亚公司的董事长，他认为格林相当于公司的发动机。“这里让我大开眼界。在董事会会议里，品牌经理常常会把正在销售的一系列产品拿进来，这时在桌子的另外一端，菲利浦就会告诉董事们，每件产品的价格是多少，它需要多少成本，能够获得多大的利润。真是不可思议。”
用今天的话来说，格林在服装零售方面的经营模式可以称为“快速时尚（Fast Fashion）”。就是说，先把服装设计好，然后在国外进行廉价的制造，再在几周后摆到本国的零售店里。成本是10英镑的东西，可以卖到20英镑。如果产品卖得不错，那就把价格往上提。如果卖得不好呢？星期一早上，格林会专门召开“好、差、极差”会议，讨论哪些产品应该撤掉，哪些产品应该保留并增加产量。
“我们不是成本杀手。”格林说，“但我们有一个非常有效的经营模式。我们所要做的就是在产量和价格中取得一个平衡，并且把产品放到适当的地方去生产。在全球我们有2500个供应商，所以能够随时根据外界环境的变化而作出调整。”
“格林有两个基本的策略。” 伦敦Evolution Beeson Gregory公司的分析师勃比说，“一是采购，通过采用正确的供应商，他使BHS的毛利润提高了10个百分点。二是房产所有权，他在店面的房产所有权方面是一个真正的行家。”
“菲利浦想成为零售世界的朱利叶斯·凯撒。”伦敦卡文迪什资产管理公司的分析员保罗·蒙福德说，“这是自我认知和自信心使然。”
很明显，无论别人怎么说，格林始终会坚持自己的观点。这就像他经常播放给宾客听的至爱金曲一样，名字叫“我的路（My Way）”。尾声是这两句歌词：
“And did it my way! Yes, it was my way！”
不少服装供应商对格林恨之入骨，但又不得不硬着头皮跟他做买卖，在他们眼里，格林的性格是如此蛮横无理，以至于一度把他称为“野蛮人柯南”。
版权声明：未经《英才》杂志书面许可，对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容，任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的，应在授权范围内使用。