商业观察
特别企划

谁是老大五年见分晓

文•本刊记者 王颖 日期: 2005-10-03 浏览次数: 631
 

世界第一,对于中国的很多企业而言,只是一个美好的愿景。

如今,联想却大声说出来了。“超越戴尔”成了联想人的口头禅,而且加了一个期限——5年后。

收购IBM PC后的首个季度,就将IBM的电脑业务扭亏为盈,这无疑大大增强了联想的底气,联想股价也因此大涨。但是市场并没有完全消除他们的疑虑:在降低成本、整合品牌、征战全球市场上,联想还有很长的一段路要走。

戴尔电脑依然稳居全球电脑市场老大的位置,但放缓的增长速度让业界对于它的直销模式产生质疑。

PC的利润持续下降,各个厂商一方面努力抢夺着市场份额,另一方面又都在寻找新的发展方向,减少对PC的依赖性。谁会成为新一轮征战中的霸主?

 

模式之战:谁成功

当1984年,迈克尔·戴尔以1000美元起家创办戴尔计算机公司时,就提出了一个奇特想法:不通过零售商,而是直接向消费者出售PC。

多年以来,戴尔一直按照这种直销低价模式在运行。这让戴尔看上去有些另类,却为它赢得了让对手很是羡慕的高利润率。

在杨元庆的中长期目标中,有一项就是:期待5年后联想有一个健康的盈利,净利润率在4%—5%以上。目前戴尔的净利润率是这个数字的两倍。

不过,直销似乎开始失灵了。根据最新公布的第季度财报,戴尔的营收增长幅度为14.7%,去年同期的数字则为19.7%,降了5个百分点。

除了增长速度放缓外,直销的模式是否适合发展中国家,也正受到人们的质疑。据市场研究机构Forrester预计,从目前到2010年,戴尔80%的PC将销往中国和印度等发展中国家。这些国家里,用户似乎更愿意从零售店或系统集成商那里购买PC。

戴尔却似乎无动于衷。在戴尔最新的电话广告中,有这样一幅场景:售货小姐递出一支冰激凌,先被一个肥胖的中年人拿走,他舔了一下,再递给消费者。

“我不禁诧异,这样的公司做渠道能够成功吗?”在联想中国COO刘军的眼里,戴尔仍然认为渠道商是不劳而获的中间商,对联想来说,渠道伙伴却具有无法替代的价值。

事实上,戴尔已经做了一些妥协。戴尔不仅接受了英国的渠道商,在中国,戴尔在很多地区采用的也是“伪直销”模式。也就说,用户购买戴尔产品时候还需要和中间商打交道。

易观国际IT分析师王涛说,正因如此,戴尔的成本会高于美国,这也就使得戴尔在国内实施更为严格的成本控制,而对内部管理上的投入相应减少。像前不久发生的“邮件门”事件,正是从一个侧面体现出戴尔中国在内部管理流程上的不完善。

 

价格之战:无成效

“价格战”对于各家PC厂商来说,已经是惯用伎俩,也是打败对手最为直接的利器。

花4999元,甚至是3999元就能买一台笔记本电脑,今年的这个标志性价位比去年又低了2000元。曾在去年率先推出6999元笔记本的联想,却一反常态,拒绝参与这场低价战,并声称未来两三年,800010000元仍将是笔记本的主战场。

相反,戴尔却屡屡通过低价战略来吸引消费者购买,今年暑期,戴尔、惠普等国际性大品牌也都相继推出5999元的笔记本电脑。

戴尔与竞争对手的产品价格差在上个季度得到扩大,但带来的是戴尔三年来销售额涨幅的最低点。

戴尔执行官凯文·罗林斯坦承,过分积极的价格策略,影响了营收增长。从长远来看,低价只会带来低利润。戴尔本财年的营收将达到600亿美元。要实现800亿美元的年销售目标,年销售额涨幅必须保持在15%-20%左右,而上个季度的增长幅度还不到15%。

美国一家名为Caris顾问公司的分析师说,“现在已经不是2001或是2002年,那时人们希望便宜、再便宜。如今消费者却在寻找那些他们愿意花大价钱去购买的商品。”

 

市场之战:一些小麻烦

由于笔记本与台式PC的价格差距在减小,笔记本对台式PC的替代作用越来越明显,笔记本厂商面临前所未有的发展机会。

据易观国际的统计数据,未来5年笔记本市场规模仍将高速增长,家用笔记本电脑未来5年的平均复合增长率为52.8%,年内有望翻番,到2009年家用笔记本的市场规模将达到540多万台。

今年夏天,联想笔记本电脑的销售额比去年同期增长100%。IBM技术加Think Pad品牌,使联想在笔记本电脑市场有资本占据更大的份额。

这也得益于联想采取的一系列营销策略。他们不仅重点开发笔记本电脑的宽屏市场,而且与中国联通合作,联合推出不限地区、不限流量的CDMA无线上网方案。

在2005年第二季度“企业IT采购行为和消费者满意度调查”报告显示,联想荣登“笔记本企业消费者满意度”第一名。

好事还不仅仅如此。

8月10日,中国制造的联想笔记本电脑成为全球首款成功挑战MTBF(平均无故障时间)测试的产品,并历史性地突破3万小时的极限测试。为了证明自己的质量,联想集团副总裁张晖还当着媒体的面,将两台笔记本电脑重重地摔下。 

笔记本电脑市场同样给戴尔带来了新的机遇。在第二季度,戴尔笔记本电脑的出货量增长了47%,而台式机仅增长了17%。

不过,也有一些小麻烦。因为过去戴尔总是习惯于在客户购买电脑里,卖出一些额外的附加产品,但是笔记本电脑中却不像台式电脑那样,能塞进去很多东西。这无疑会打乱戴尔的销售策略。

目前,亚太区排名前三位的笔记本型电脑供应商分别为联想、惠普和宏基,共占亚太区总行动个人电脑市场的45%。

 

制胜关键:争夺新兴市场

目前,联想集团董事长杨元庆已经举家搬往纽约,联想的国际化之路已经铺开。与此同时,戴尔的触角也将越来越深入中国。

能否在对方的老窝里虎口夺食,成为双方进一步扩大市场份额的关键。据王涛分析,联想和戴尔在短期内还无法撼动彼此在本土市场的领先地位。未来,联想和戴尔竞争最激烈的市场是在印度、俄罗斯等新兴市场上。

自上世纪90年代初开始生产PC以来,联想一直依赖创建中国最大的分销和零售网来出售产品。如今,帮助戴尔减少了大量成本的直销模式,正被引入联想。在与大客户做生意时,联想开始采用直销与自身特点相结合的方式。目前这部分业务占销售总额的8%左右。

低库存、快速服务等戴尔的管理精华也正在被联想吸收。但差距依然存在,并且每一步的逾越都会很艰难。

戴尔在全球的电脑零部件及成品库存量只相当于4天的销售量,联想近一年来最好纪录是15.6天;在售后服务方面,戴尔已经与国内50个城市的服务提供商签署了合同,承诺在不超过4小时的时间内,向这些城市的戴尔电脑用户提供上门维修服务。

仅仅2年前,戴尔公司否决了一项在中国通过互联网出售电脑的计划。现在,网上销量已占戴尔在中国订货量的6%左右。在将自己的直销模式移植海外时,戴尔需要考虑的是本地化问题。

联想需要解决的问题,是品牌的整合和加强、全球市场和渠道的管理,公司自身的管理建设等。

“毛巾里拧水”、渠道铺货方式等联想中国模式,带到世界的其他地方,会出现水土不服现象吗?

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
央视财经频道CCTV-2播出了《对话》特别策划——中国产业坐标系列之“栋梁之材”主持人:陈伟鸿   特邀嘉宾:中国建材集团党委书记、董事长周育先著名力学和复合材料专家、中国工程院院士杜善义世界风能协会副主席、中国可再生能源学会风能专业委员会秘书长秦海岩主持人:大家好!这里是《对话》中国这十年产业坐标,今天我们请到的是“中国强度”的代言人,中国建材集团党委书记、董事长周育先。请您...
未来投资聚焦经济发展新动能# 7个小时连播互动,16位嘉宾热点分享,11月2日,嘉实基金举办的“新发展 新动能——‘积极·机遇’秋季投资策略会”,给投资者奉上了一场把脉风向、洞见机遇的思想盛会,全程干货满满,金句频出,吸引了超*万人次在线观看。       长江证券首席经济学家伍戈、海通证券首席经济学家兼首席策略分析师荀玉根等重磅嘉宾,联合嘉实基金...
9月29日,TCL中环发布《2022年前三季度业绩预告》,数据显示TCL中环2022年前三季度实现归母净利润49.3-50.7亿元,同比增长78.53%-83.60%,其中第三季实现归母净利润20.1-21.5亿元,同比增长57.06%-67.98%。2022年业绩延续高增长态势,核心财务指标增幅明显。       业绩快速增长的背后是TCL中环双赛道的制造...
9月29日,TCL华星第8.6代氧化物半导体新型显示器件生产线项目(简称“TCL华星广州t9项目”)投产仪式于广州市黄埔区举行。广东省委常委、广州市委书记林克庆,广州市市长郭永航,中科院院士欧阳钟灿,广东省政府副秘书长郑人豪,广州市委常委、市委秘书长边立明,广州市委常委、黄埔区委书记陈杰,广东省工信厅总工程师董业民,TCL创始人、董事长李东生,TCL华星CEO金旴植,TCL华星COO赵军,以及股东...
9月26日,深圳市TCL公益基金会与深圳市南山区第二外国语学校(集团)战略合作备忘录签署暨海德学校TCL公益智慧教室揭牌仪式在深圳南山顺利举行。       深圳市南山区教育局党组成员、二级调研员陈登福,TCL科技集团副总裁、深圳市TCL公益基金会理事长魏雪,深圳市南山区第二外国语学校(集团)党委书记、校长,海德学校党总支书记、校长韩晓宏,南山区教育科学院教...