商业观察
特别企划
菲利浦·格林的手段
王悦承 日期：
2004-09-01
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“他的目标是成为零售世界的凯撒大帝。”
他的厚颜无耻
“这家伙真是狗娘养的混蛋！”右脚还没迈出格林的BHS公司办公大楼，詹姆斯就恶狠狠地骂了一句。难怪詹姆斯怒气冲冲，作为BHS的服装供应商，他在年初就签下了600万英镑的订单；但是现在，BHS被格林收购，这个家伙竟然翻脸不认账！
一个小时之前，按照格林的吩咐，詹姆斯带着所有服装样品前来拜访。接待显得很有礼节，格林把他请进了会议室，但接下来的对话，就并非那么友好了。
“好吧，现在咱们重新买一遍。”格林说。
“你是什么意思？订单不是早就签好了吗？”詹姆斯的神经跳了一下。
“哦，是的。我想，现在是搞清咱们关系的时候了。你把600万英镑的东西送过来，拿到支票，然后就一去不回头。但你有没有想过？这个成本只要4英镑的玩意儿，为什么却要让我掏9英镑？”
结果可想而知。两人又重头到尾商讨了一遍定价。格林得到了他最想要的两样东西：更大的折扣和退款。
对于格林来说，这种事情不是第一次，也不是最后一次。有人甚至开玩笑说：格林能成为英国第四大富豪（身家36亿英镑），又跻身《福布斯》全球富豪榜84位，靠的就是这种厚颜无耻的“卑鄙”手段。
不少服装供应商对格林恨之入骨，但又不得不硬着头皮跟他做买卖，因为他是全英国第二大服装零售商，手里掌控英国服装零售市场12%的份额。在他们眼里，格林的性格是如此蛮横无理，以至于一度把他称为“野蛮人柯南”。
但是在朋友圈子里，格林却备受欢迎，其中有摩纳哥的艾伯特王子、苏格兰第四富豪汤姆·亨特，以及英国皇家御用百货公司（Harrods）的董事长穆罕默德·阿-法耶德，后者的儿子是已因车祸故去的戴安娜王妃的情人——多迪。
在大不列颠，几乎没有人不知道格林的奢华。他的玩具，包括一艘2000万英镑的豪华游艇——取名“狮子心”，还有一架1600万英镑的12座湾流G550飞机——这是妻子送给他的圣诞节礼物。
“我欣赏他对朋友的忠诚，对朋友的帮助，还有他的慷慨。他为人坦诚，你会很清楚地知道他的想法。他会直接把事情的真相告诉你，而不会说好听的话来迎合你。”英国首屈一指的餐馆老板马可·皮埃尔·怀特说。
打死不做上市公司
不过，最让人佩服的，也许是格林的致富速度。格林是个不折不扣的“自我成长型”富翁。他没有拿过任何学位，也从来没有为别人打过工。1999年以前，他在英国零售业还什么都不是，但四年以后，他几乎红遍了整个英伦。
简而言之，这个英伦富翁的伎俩，看起来就是在倒买倒卖服装以及服装连锁店。他的声名鹊起于2000年，当时他花2亿英镑买下了BHS连锁店，并且迅速扩大了盈利。2000年BHS的利润只是3100万美元，到2003年时税前利润已经达到了1.87亿美元。业内专家认为，现在BHS的估值已经超过10亿美元。
2002年，格林再度出手。这一次，他用8.5亿英镑买下了阿卡狄亚公司。在他的调教下，阿卡狄亚公司更新了产品结构，从供应商那里取得了更好的进货条件。一年以后，公司利润就翻了一番，业内专家对其估值也超过了10亿英镑。
最终挣得盘满钵满的，自然是格林，他拿到了3.58亿英镑的红利。这简直羡煞了旁人，某些媒体还专门造了一个术语，叫“格林仰慕症”。谁都没有想到，他在一夜之间穿上了亿万富翁的马甲。
“瞧，很多人都以为我是从什么山旮旯钻出来的。”格林说，“事实上，我已经在服装生产、进口和零售行当里，摸爬滚打了30年。我对服装行业门清得很。”
“他总是想着赚钱。”他母亲阿尔玛·格林回忆说，“自从他12岁帮我打理生意以来，他一直都有这样的雄心。”
据当年跟格林一起在卡梅尔学院的同学回忆，他“攻击性很强，速度很快，还很傲”。16岁时，格林早早走出这所私立犹太学校，连学位证书都不要了。
出来以后，格林先是卖了几年鞋。21岁，他接过家庭的生意，开始经销服装，但却难有起色。直到27岁，格林才真正迎来了自己事业的第一个转折点。
那是1978年，一个名叫Originelle的服装店因经营不善而破产，这家公司找到了格林，问他愿不愿意接手。格林答应了，他保留了原店的员工，准备把店铺翻修一新后再卖出去。不久后，拉尔夫·劳伦公司就找上门来，把3000件毛线衫卖给格林，总价格是1万英镑。格林以10英镑一件的价格出售，很快就被抢售一空，因为顾客往往一买就是好几件。
突然间，格林眼前一亮：“既然生意能够这样做，为什么还要去炒股票呢。”
他的确这样做了。在接下来的20多年里，格林不断地重复着这样的动作：以一个合理的价格买进一个公司，然后对公司改造一番，再卖出去，从中争取丰厚的利润。这种想法使他很快赚到了自己人生的第一个100万英镑。
1985年，他用6.5万英镑收购了吉恩-珍妮公司，半年后就以300万英镑卖了出去，价格几乎升了50倍。
当然他也不总是这么走运，3年以后，他把Amber Day公司改造一新，这是一家销售男士服饰的上市公司。但由于格林没有能够实现预期的利润目标，股票一下子跌入了深渊。结果，格林在1992年被赶出了管理层。他自己发誓说：以后打死也不做上市公司。
“我们不是成本杀手”
现在，套在格林头上的帽子除了“零售天才”以外，还有“傲慢的交易商”，以及“收购之王”。让人震惊的是，他竟然在那么短的时间里，就还清了9亿英镑的贷款，把BHS和阿卡狄亚公司变成了私有。
显然，他的零售天才不在于追逐新潮的服装款式，而是提供一个好的基础环境，然后以尽可能最低的价格去制造和销售时尚的服装。
洛德·格拉彼纳是格林旗下阿卡狄亚公司的董事长，他认为格林相当于公司的发动机。“这里让我大开眼界。在董事会会议里，品牌经理常常会把正在销售的一系列产品拿进来，这时在桌子的另外一端，菲利浦就会告诉董事们，每件产品的价格是多少，它需要多少成本，能够获得多大的利润。真是不可思议。”
用今天的话来说，格林在服装零售方面的经营模式可以称为“快速时尚（Fast Fashion）”。就是说，先把服装设计好，然后在国外进行廉价的制造，再在几周后摆到本国的零售店里。成本是10英镑的东西，可以卖到20英镑。如果产品卖得不错，那就把价格往上提。如果卖得不好呢？星期一早上，格林会专门召开“好、差、极差”会议，讨论哪些产品应该撤掉，哪些产品应该保留并增加产量。
“我们不是成本杀手。”格林说，“但我们有一个非常有效的经营模式。我们所要做的就是在产量和价格中取得一个平衡，并且把产品放到适当的地方去生产。在全球我们有2500个供应商，所以能够随时根据外界环境的变化而作出调整。”
“格林有两个基本的策略。” 伦敦Evolution Beeson Gregory公司的分析师勃比说，“一是采购，通过采用正确的供应商，他使BHS的毛利润提高了10个百分点。二是房产所有权，他在店面的房产所有权方面是一个真正的行家。”
“菲利浦想成为零售世界的朱利叶斯·凯撒。”伦敦卡文迪什资产管理公司的分析员保罗·蒙福德说，“这是自我认知和自信心使然。”
很明显，无论别人怎么说，格林始终会坚持自己的观点。这就像他经常播放给宾客听的至爱金曲一样，名字叫“我的路（My Way）”。尾声是这两句歌词：
“And did it my way! Yes, it was my way！”
不少服装供应商对格林恨之入骨，但又不得不硬着头皮跟他做买卖，在他们眼里，格林的性格是如此蛮横无理，以至于一度把他称为“野蛮人柯南”。
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