全聚德2007年上市之后，“百年老店”、老字号、奥运概念等一系列挑逗股民民族感情的说法沸沸扬扬，全聚德也因此被外界惊呼为会飞的烤鸭。
70%的老字号生存困难，剩下的30%里，20%尚在发展当中，困难和机遇并存，只有10%经营得比较好。这组数据出自商务部对老字号的调查，全聚德集团董事长姜俊贤认为，经营比较好的10%里，全聚德和同仁堂当为翘楚，这是老字号里仅有的两家上市公司，后者于1997年上市。
老字号对接资本市场，无疑能创造出让人惊诧的结果。全聚德2007年上市之后，“百年老店”、老字号、奥运概念等一系列挑逗股民民族感情的说法沸沸扬扬，全聚德也因此姜俊贤股价一度飙升到78.56元，市盈率196.72倍，被外界惊呼为会飞的烤鸭。
不过，姜俊贤坐在《英才》记者面前，侃侃而谈的不是股价，而是自1993年开始，他为全聚德所设计的道路、勾勒的未来。他所关注的重点，是如何让老字号涨起来。
“上市太难了”
“证监会说，如果全聚德股份不分红，你怎么活？问得我哑口无言。”
老字号如果经营困难，往往是因为资金不足、经营不善而陷入僵局。资金和机制，就成了唤醒这个品牌的必要因素，在这条路上，全聚德开始的很早。
姜俊贤头脑活络，且满腔抱负。在他33岁那年即成为北京市最年轻的局长——北京市旅游局局长。当他1993年从局长位置上卸任进入全聚德时，就已经想好了如何经营全聚德。
1988年，姜俊贤参加一支企业家考察团赴美国培训。住在当地一家名为“BestWesten”的连锁酒店(目前这个品牌已成为全球规模三星级酒店连锁品牌)。那家酒店由当地一个华人投资开办，姜俊贤一行住了两个多月，相互熟悉之后向老板询问：为什么自己是老板，却要把酒店交给别人管，把钱分给别人？那位老板说的话让姜俊贤至今记忆犹新。“在美国这样一个充分竞争的社会，我个人投资开宾馆很难有前途，很容易最终被吞并，一定要学会‘背靠大树好乘凉’，依靠大品牌。”
于是，在姜俊贤心里，把麦当劳和全聚德进行了一个默默的对比：“麦当劳成立了50多年，门店就遍布世界各地，为什么全聚德100多年的历史当时才不过三家门店？”
1993年，北京市政府决定将三家全聚德门店合并为北京全聚德集团。一个负责常务工作的副董事长职务需要以前有对口管理经验的人担任，这是留给姜俊贤的机会，“全聚德已经有了百年的品牌，自己就已经是大树了，发展连锁经营一定大有可为。”
姜俊贤带着“开100家全聚德门店”的承诺走马上任，他认为，品牌已有，全聚德就缺资本了。姜俊贤因此想到当时刚刚兴起的上市融资办法，于是在集团公司成立仅一年的1994年，北京全聚德烤鸭股份有限公司成立。
初衷有三个方面：一是吸引新的股东进入，解决短期的资金困难；二是改变以往全聚德国有独资体制下的大锅饭问题，建立健全法人治理结构；三是筹备上市。
全聚德的上市之路充满艰辛，倒也让姜俊贤学到不少东西，从批准上市的“额度制”到“指标制”再到“审批制”，在中国A股市场的每一个阶段，全聚德都在为上市争取机会，甚至一年不落。
2001年是A股上市实行审批制之后全聚德第一次提出上市，却没有通过。证监会将不予批准的意见列了8条。姜俊贤说，最核心的问题有两条。当时全聚德资产负债率30%左右，按全聚德的规模，也就募集两个多亿资金，证监会对此的意见是：缺两个亿向银行借点就行了，等规模再大一点再上市。
而第二条意见则“比较致命”，姜俊贤说：“当时一直是全聚德集团控股全聚德股份，而在上市审批的过程中，有一系列的约定。比如说必须解决同业竞争的问题，全聚德股份经营餐饮，那么全聚德集团就不能再卖鸭子了，把所有的企业全部并入全聚德股份；还要解决关连交易，原来全聚德集团下面的后勤保障体系也要并入股份公司。”这样一来，全聚德集团就变成一个投资公司，且只控股全聚德股份，这又引发了证监会对母体生存能力的质疑，“证监会说，如果全聚德股份不分红，你怎么活？问得我哑口无言。”
接下来就是要解决这些问题了，如2004年投资聚德华天，之后首旅集团重组全聚德，引入仿膳、丰泽园等餐饮名店，将全聚德打造成一个餐饮集团。
姜俊贤一再对《英才》记者感慨：“上市太难了。”不过，也正因为上市，以及上市过程中的一系列改造，才让全聚德这个品牌有了无限发展的可能。
不够规模别上市
上市公司投资要考虑的问题有很多，投资决策要比以前慎重、均衡。
“上市有什么好处？上市就是脱光了衣服，站在鱼缸里，任人家看。”与全聚德股票在二级市场上的风起云涌不同，对于上市，姜俊贤感觉到了实实在在的压力。
回忆起2007年那段行情的时候，姜俊贤说：“到七八十块钱的时候，深交所每天不是一个电话，而是数个电话，问‘你们又发什么消息了？你们有没有什么动作？’其实我们把股价搞上去也不能参与，对自己也没有好处。”
对于此事，深交所有一个类似“结案陈词”的判断。全聚德股票疯涨是老百姓的强烈支持，如果背后有人炒作，那么这是一个水平极高的操盘手，因为购买全聚德股票的交易席位非常分散，几乎不可能操作。
至此，风波平息，但姜俊贤感到压力不小。“我们11.39发行，40块也好，70块也好，只是股票市场的资金流动而已，跟全聚德没关系。但股民的想法不一样，如果是花70块钱买我们股票的，对我们的期望值就高，所以压力大。而且今后我们做一些增发、扩股，这么高的股价，流动性就有问题。”
姜俊贤有对股价的期望，也有对自身经营的期望。“踏踏实实做好”，这是他对自己的要求，然而这也有压力，用他的话来表述，这种压力是“空前的”。
“每一个动作都在大家的监控之下。比如投资，如果我们没有上市，可以看到这个项目未来的成长性，加大投入。像全聚德亚运村店，当时花了一个亿，连房产带装修，现在经过几年发展，这个店很赚钱。”姜俊贤说如果从上市公司出发，就不能这么考虑了。
“如果初期的亏损量很大，会把整个效益拉下来。股民看到的是整个效益，就会问怎么回事，而我们要做很多的工作来解释。”因此，上市公司投资要考虑的问题就很多，譬如必须要求公司有一个平稳的增长速度，要考虑新项目的亏损带来的负面影响，投资决策要比以前慎重、均衡。
不过，虽然姜俊贤一再感叹上市以来的压力，但全聚德还是因为成功登陆资本市场而成为老字号的明星。兼任北京老字号协会会长的姜俊贤也因此被请去作报告、交流意见。不过，他却多次在不同场合劝那些老字号掌门人，不要盲目追求上市。
姜俊贤本来想通过上市多融一些资金，“当时我们曾经想多拿一些，但证监会不让我们多拿，所谓‘擦着地板发行’，证监会有一个不低于总股本25%的下限，同时又不能超过太多。”
虽然证监会此举是为了上市公司能充分利用资金，防止资金搁置浪费，但对于盘子本身不大的公司来说，“同样是这么多人，同样干那么长的时间，发行费也差不多就是这个数，拿回10个亿和拿回5个亿是不一样的。”
规模小，是大部分老字号的现状。姜俊贤说：“当没有到一定规模的时候，花了那么多的资金来运作上市，付出和回报不相符。毕竟几千万就太少了”。姜俊贤希望现在的老字号掌门人学习一下他十几年前的做法，至于上市，则是水到渠成的事情。