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你会起名字吗

本刊记者·肖鸿扬 日期: 2004-08-02 浏览次数: 3306

  为什么有的案名能遍地开花?为什么有的案名硬是坐地收钱? 为什么有的案名曲高和寡?为什么有的案名不声不响?
  我们通过调查找寻答案。
  有的楼盘一售告罄,而有的楼盘无人问津;有的项目一路顺风,而有的项目九死一生。是地不如地,还是案名不如案名,抑或人不如人?
  我们通过分析找寻缘由。
  案名就像我们每个人的名字,你可以说它只是一个简单的符号,但又暗含着无数的预期。案名又不同于我们每个人的名字,它的创新是一门学问,是一系列市场营销的结果。
  别小看案名,它可能让你事半功倍,也可能决定一个楼盘的生死,不信听听行内人怎么说。

 

借非常之名

 

  将参选信寄出一个月之后,公司职员朱丹如愿以偿拿到了4万元奖金,他在西安曲江新区住宅项目案名征集活动中一举中的,开发商最终选用了他构思的案名——“曲江6号”。
  这只是今年征集案名的地产新闻的其中一则,但跟当年闹得沸沸扬扬的今典集团征集案名的200万巨奖相比,只是小巫见大巫,但从中不难看出开发商们对案名的重视程度,结果亦如张宝全所料,选中的案名“苹果社区”大热京城,无人不晓。
  所以营销大师艾·里斯才会说:“定位时代中,你要做的最重要的是为产品取个名称。”
  按国家统计局的数据,今年1—5月,全国商品房完成销售面积8310万平方米,同比增长30.9%。而平均销售价格也明显攀升。1—5月,全国商品房平均销售价格为2708元/平方米,同比增长10.7%。我们关心的是——其中有多少楼盘得益于案名的成功,又有多少开发商因案名折戟市场?
  因此我们调查了全国八大城市房地产市场中的500个楼盘案名,企盼能从中得到一些启示:
  洋为中用,信手拈来的案名在市场中占了6%,借着西风东移之势,不少开发商们在披着一层“洋”皮的楼盘上赚足了银子,舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为“拿来主义”。
  与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了,尤以北京为最,其间各种概念层出不穷,营销手法日新月异,给人以“光怪陆离”的感觉,大有“名不惊人誓不休”之势。对照全国,竟也占据了我们所调查19.5%的份额,此谓“概念主义”。
  温婉典雅的古风还是颇吸引客户的,这自然形成了案名中的“古典主义”。在案名上把玩古诗古韵,已经成为众多开发商的最爱,其包含意境,极具想象力,尽管风格雷同甚多,但开发商知道,附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本,因而31%的比例竟是最多的。
  “后现代主义”案名日渐增多,彰显开发商为了楼盘热卖,手段无所不用其极。有了这层外衣,楼盘标榜个性,占了16.5%,它们对年轻的强势白领的动员力较强。
  还有不少朴实无华的案名,立意虽然平淡无奇,却也给人踏实稳当的感觉,加上开发商展现的实力,还是有不少人追捧。就叫“本土主义”吧,毕竟它也占有27%的比例呢。它以广州的楼盘为多,不像北京般让人眼花缭乱,不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。
  每一个城市都有她独特的性格,每个城市都有她不同的味道。每个城市中占主流类型的楼盘案名,也印证出该城市消费者的追逐生活方式、开发企业千姿百态的心绪。其实从根本上,营销是实质,楼盘命名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩,毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。
  这就无怪乎老子在《道德经》开篇里即称:“名可名,非常名”。然而算尽机关,逐名的目的不外乎趋利而已。

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