江南春甘做“二掌柜”？

一个是日本最大、单体销售额全球排名第一的广告公司，一个是中国最大、强势收购动作不断的数字多媒体集团，二者相遇，必定电光火石、振聋发聩。
      2008年1月22日，日本电通（Dentsu Inc.，4324.TO）与分众传媒果然走到一起，宣布共同出资900万美元成立新公司“电众数码（北京）广告有限公司”（以下简称“电众数码”），专注互联网广告领域，前者占67%股份，后者占33%。
      根据艾瑞咨询（iResearch，去年5月被分众收购）的研究数据：2006年中国互联网广告(不含搜索引擎)的规模为46亿元，加上搜索引擎约60亿元；而2007年，不含搜索引擎的中国互联网广告规模已经达到76亿多元，加上搜索引擎大约共100亿元。
      即便如此，此次合作的主角之一、分众传媒董事局主席江南春还是认为互联网广告是一个“被严重低估”的产业，在他看来，这个产业的规模“至少应该达到三四百亿”。
      如此诱人的大蛋糕，该如何分而食之？对于电通和分众来说，这是一个需要慎重考虑的问题，也是他们此次合作的最终原因。

电通：不再单打独斗
2004年还在这个市场占据第一的电通，到2005年和2006年已经下滑到了第三。
      作为一家崇尚创新的广告公司，电通从品牌Logo到员工名片，都由五彩缤纷的颜色组成。但在骨子里，这家有着100多年历史的日本企业其实相当严谨。
      猪濑洋一是负责此次合资事务的日方代表。他从大学一毕业就进入电通，至今已在这家公司工作了近30年。当被问到为何从未跳槽，他笑称因为自己“性格坚韧”。
      事实上，翻开日本电通的介绍，你会发现，从董事长到各个海外市场负责人，几乎所有高层全是一毕业就进入电通的，其会长兼CEO俣木盾夫更是在电通工作了46年。这在“流动性很大”的中国广告传媒行业是不可想象的。
      早在1979年，电通就开始跟随它的日本客户进入中国。此后长达15年的时间里，中国电通只与原先的日本客户合作，直到1994年，才开始开拓中国本土客户。
      现在，中国已经是电通业绩增长最快的海外市场。
      在猪濑声称“最看重的新媒体领域”，电通在中国最大的对手要数分众和WPP了。WPP是全球排名第二的传播集团，奥美公关是其旗下在中国最知名的子公司。2005年以来，通过两次收购，WPP掌握了中国网络广告市场超过30%的代理权，而分众更是通过数次收购拿到了这个市场40%的主动权——这二者被戏称为“新媒体业的国美和苏宁”。
      在这样的形势下，2004年还在中国的互动广告领域占据第一的电通，到2005年和2006年已经下滑到了第三。
      或许是意识到再也不能单打独斗了，从去年夏天开始，电通开始与分众探讨合作的可能性。从市场地位看，分众的确是电通的不二之选，除此之外，“江(南春)先生的个人魅力也很吸引我们”，不会说中文的猪濑笑着用日语称赞中文系毕业、以诗作著称的江南春。虽然是一句玩笑话，但不可否认，本土媒体对这次合作的大部分注意力的确是江南春带来的。
      根据介绍，电众数码将于今年上半年开始运营。“电通打算以后把在中国的所有互联网广告业务都转移到这家新公司里。”
      电众数码的优势来源于电通和分众的互补性：“电通偏重服务营销方向，主要是服务于媒体，为客户提供整体解决方案；而分众则有地域定向、Cookie、游戏植入等先进的技术，能够创造出更多独特的媒体产品。”
      猪濑对电众数码寄予厚望：“我们希望，三年后，新公司的营业额大幅度超过5亿元人民币甚至达到10亿元，在中国的互联网广告领域遥遥领先。”

分众：甘当“二掌柜”？
要做就做老大；但在明知做不了老大的市场里，与其跟人家打得头破血流，不如直接参股。
      从2005年底的框架媒介、聚众传媒到2007年底的玺诚，短短两年内，分众收购了十数家公司，方式几乎无一例外地是“百分之百控股”。但在2008年初，江南春却出人意料地在两起并购案中甘当配角：20%入股炎黄传媒、出资33%与电通合资成立电众数码。
      对于入股炎黄传媒的决策，江南春自认为“非常理性”：“当别的公司已经占据了70%以上的市场，我们就不会再花力气去竞争了。”他的策略是：在自己已经占据优势的市场，“只要出现业绩不错的同行，首先选择并购”，要做就做老大；但在明知做不了老大的市场里，与其跟人家打得头破血流，不如直接参股，还可以分享别人的收益，“腾出更多的精力开拓新市场。”
      与电通的合作，正是这种战略的延伸。据分众2007年第三季度财报，其互联网广告占全部广告收入的27%。事实上，互联网广告是分众的“三大支柱”之一（另两个是数字户外广告和手机广告），但正如江南春自己说的，“在这个市场里，分众也不能想怎样就怎样”。因此，在电众数码里，江南春只当个“二掌柜”，新公司的主要管理层将来自大股东电通。
      有分析人士认为，分众之所以愿意屈居老二，是因为看中了电通的运营经验。分众此前的一系列收购，涉及国内多个市场区域以及汽车、网游、房地产等不同行业，在整合和运营上“面临一定挑战”，而日本在互联网和手机广告方面走在世界前列，有十几年的成熟经验，“与电通合作可以弥补分众在运营上的短板。”
      对于这样的评价，江南春不置可否：“应该说我们是互相需要吧。”
      整个采访中，江南春最愿意谈的是关于互联网广告行业的前景，“不管是广告代理商相互之间，还是代理商与新媒体之间，大家应该摆脱恶性竞争。我们要做的，是让更多的客户体会到互联网广告的价值，让更多的客户融入到这个市场中来，先把蛋糕做大。”
      对于互联网广告的未来发展途径，江南春认为有三个方向：“第一，更精准。精准的实现有很多方法，比如说地域定向、兴趣定向、内容匹配等等；第二，更生动。比如说富媒体、纯视频，就是更生动的定向；第三，更互动，即消费者不仅仅要‘看到’广告，还要能与广告之间有更多互动体验，比如可以通过消费者的直接点击显示不同画面。”