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工业品如何讲故事?

文|本刊记者 贺大卓 日期: 2008-08-05 浏览次数: 1017
 

陈志列很苦恼,获得2007年年度经济人物,以及年度人物创新奖之后,这位研祥智能董事局主席还没从欣喜中走出来,便陷入另一个“困境”。

“在特种计算机领域,找不到没用过研祥计算机的。但我现在希望的是:怎么样让那些有决策权的高层,看到他桌面放的三个策划书时,直接选择研祥。”但这些有决策权的高层往往并不熟悉研祥所处的领域,“我这个类型的企业,品牌形象如何快速提升?”这是陈志列所关心的问题。

陈志列:其实我已经为研祥做广告了。在电视媒体我选了一个5秒钟的画面:研祥、可靠。但上次我在法国度假,遇到一个中国的老总,我告诉他我是研祥的,结果他的第一反应是:我知道,卖避孕套的。

叶茂中:我倒觉得你这个广告是成功的。可靠,这是你想要传达的第一核心价值,现在有人把研祥看作是保险套,已经给人一种安全可靠的印象了。你的失误就在于没有说你是什么产品。

孙先红:这只是一个广告策略的问题。研祥已经经历15年发展了,在这个领域里处于领袖地位,你的广告策略和新生企业是不同的。你现在可以谈的不仅是当选2007年年度经济人物,研祥所服务的所有客户实际上都可以成为你的品牌背书。其实广告就要让消费者产生信任、喜欢,甚至崇拜。你现在已经做得够多了,讲出来就行了。

陈志列:研祥要想让这些决策者深入了解,就是提到研祥或者陈志列的时候能说出几个故事。

叶茂中:在工业品领域,如何传播出品牌形象?企业家个人的传奇性、故事性,都会对中国的老百姓产生很大的影响。决策者是不懂行的,底下的技术人员决定了买什么品牌,如果你的品牌让决策者听过,这就最好了。

孙先红:你想想,你开拓市场的时候还是要给客户讲故事嘛。比如,中国加油站都是用的研祥,取款机也是研祥的。消费者本来是不直接接触研祥的,现在你就要制订一个正确传播策略。你既然可以在《对话》栏目做广告,那为什么不直接在《对话》上和人PK呢?我觉得这样一来效果会更好。

陈志列:现在越来越多的行业用我们的产品,但在他们购买之前,我根本不知道研祥的计算机还可以有这种用途,我现在在市场上很被动。如果研祥要给消费者讲故事,我们拿哪面给他们看?

叶茂中:你这个行业属性本身是不需要打广告的,因为你的核心竞争力是你的研发。在这个逻辑之下,你现在可以虚一点,以后填充的可能更大。在传播中,研祥必须说一句别人听不懂的话,但无论讲什么,都一定要符合你产品的特质,要严谨。包括你个人形象的塑造,但现在你已经不能把自己塑造成技术形象了,因为你很难超越华为的任正非。

孙先红:你现在有别人无法替代的产品和行业属性,这是你独有的东西。你今天考虑大众要对研祥加深了解,因为你最终还是要品牌。研祥将来开发的产品,产品线会非常丰富,从工业品到快速消费品,这也许是你50年的发展规划,所以你现在做广告很划得来。从工业到民用,本来就是强势文化往弱势文化走,所以研祥要保证自己的一个特色,就是神秘;第二就是非常绝对可靠。

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