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宏碁 外来“和尚”好念经

文|本刊记者 胡祥宝 日期: 2009-05-01 浏览次数: 1140

一个“洋经理”掌控全球大局,另一个“洋女婿”再度坐镇指挥危机下的避风港——中国,台湾PC厂商宏碁似乎对“洋人”特别垂青。
  艾仁思(Oliver Ahrens),44岁,德国人,2009年4月1日(愚人节),他正式接替赖泰岳,掌舵宏碁中国区总经理,并被赋予全球副总裁之职。这也是自2005年意大利人兰奇被任命为宏碁全球总经理之后,宏碁第二次从欧洲市场调兵遣将。
  这位人高马大,第一次就以“光头”形象,在一下午的时间里连续面见了国内20多家媒体的德国人,在欧洲市场的影响比国内大得多。
  1991年,26岁的艾仁思从德国奥尔登堡大学经济系毕业后,就加入了宏碁(欧洲),如今,他已在宏碁连续工作了18个春秋。
  他曾在18个月内将奥地利的宏碁业绩打了个翻身仗,后一度跃升为宏碁欧洲区总经理,成为宏碁集团5年内从全球PC厂商第七名跃升至前三甲的大功臣;也正是在他的统帅下,宏碁(欧洲)为总公司贡献了过半份额的销售收入。在这期间,喜欢学习中文并酷爱滑雪的他,娶了河南洛阳的姑娘做太太,成为一名“洋女婿”。
  在经济不景气的情况下,调任外国人掌管中国市场对宏碁来说也许是一步险棋。面对联想柳传志的重新出山,宏碁的艾仁思想重现欧洲神话恐怕很难。


“接棒”幕后的“图谋”
“我就像一个外来的教练,只是来训练中国本地的球队如何做得更好。”

  2009年3月8日,来自台湾地区、时任宏碁中国区总经理、已服务宏碁长达22年的PC“老将”赖泰岳,心情复杂。
  就在这一天,他还来不及分享“宏碁成为台湾地区唯一入选大陆‘电脑下乡’的企业”这一喜讯,就不得不面对辞职的现实。
  “在Acer中国的三年多,是我职业生涯里最重要的阶段之一……对公司的任务和承诺业已完成,可以回复到久违了的自然无扰生活。博观约取、厚积薄发,或许也将是生命中另一个阶段的开始。”在写给内部员工的邮件中,赖泰岳如此措辞。
  赖泰岳曾是宏碁创始人施振荣的红人。他曾在3年内,使得宏碁市占率在高度封闭的日本达到30%,并在竞争惨烈的北美个人消费市场摘得铜牌。这一纪录,直到目前,尚未有别的外来品牌打破。而宏碁全球CEO兰奇这匹“千里马”,也出自他的慧眼。
  实际上,挂帅宏碁中国总经理之后,赖泰岳将中国的市场做的很有起色。即便去年受经济危机重创,宏碁中国的业务还是达到了25%的增长。新任艾仁思也表示,“他做得非常好,是缔造宏碁中国业绩的奠基人。”
  业绩斐然为何被下课?况且还是被一个外来的“和尚”来替代?宏碁方面给出答案:“56岁的赖泰岳正常退休”。
  按照宏碁董事长王振堂的说法,“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”。艾仁思管理成熟,拥有欧洲市场七八年成功经验,对宏碁的运作模式非常熟悉,能很好整合销售、市场、售后服务及企业各部门之间的相关工作。
  “我对前端市场和后端跟总部的沟通都能很好把握”,艾仁思做了一个比喻:“我就像一个外来的教练,只是来训练中国本地的球队如何做得更好。”
  去年,在全球PC销量大幅下滑的困境下,宏碁凭借其首款上网本Aspire One逆市上扬。去年第四季,在欧洲,宏碁在笔记本领域击败PC龙头惠普,成为第一大笔记本品牌;在美国,其笔记本销量超过140万台,以16%的市场份额位居第三。
  据宏碁公布的财报显示,2008财年前三季度收入中,宏碁泛欧地区为68.57亿美元,占全球53%,中国区5.17亿元,比重仅4%。此外,宏碁泛欧地区的收入年增长达40%以上,中国区仅约17%。
  4年前,施振荣希望曾在欧洲为宏碁打下霸主地位、并开创“新经销”模式的兰奇将其经验成功复制到全球。如今,宏碁在欧洲市场节节胜利,但中国市场业绩却很暗淡。
  下一步,只要再拿下成长性最大的中国大陆笔记本市场,宏碁就能登上全球笔记本霸主宝座。而经济危机肆虐的眼下,中国又成为各国企业争抢的避风港,宏碁岂肯错失良机。
  “欧洲是框架全部已经打好的守业阶段,中国是打拼市场的创业阶段。”空降艾仁思,就是将他在欧洲成功经验快速复制到中国。


欧洲经验能否成功复制?
宏碁中国将面临联想在国内的拼死“保卫对抗战”。

柳传志是谁?“不知道。”
  艾仁思对《英才》记者坦言,“对联想也不太了解,只在一次国际会议上碰到过杨元庆,觉得他很聪明。”显然,这位“每年都来中国”的德国人对国内最大的对手并没有做到了然于胸。
  2007年,宏碁先后斥巨资并购了美国第三大电脑商Gateway和欧洲第三大PC制造商Packard Bell(PB)。 2008年,宏碁上网本出货量占据全球上网本总出货量的43%,一度超过了上网本创始方华硕,而联想海外业务则出现巨大亏损。重大收购和上网本的辉煌,最终使得目前的宏碁超越联想,成为世界第三大PC厂商,仅次于惠普和戴尔。
  但在中国市场,宏碁市占率仅3%左右,尚未进入前五,联想则占据36%的份额,并在中国连续12年高居市场榜首。
  在中国陕西的一个小县城,记者问一电脑购买者:“为何选择联想?”
  “联想,大品牌;宏碁,没听说过。”
  除了品牌之外,渠道是宏碁另一个迈不过的坎。目前宏碁在中国仅有800-900家专卖店,如何覆盖这样一个和欧洲差不多大的市场,这是艾仁思所面临的一大挑战。
  今年2月,已过花甲之年的柳传志再度出山,将战略重点调整到国内。柳传志曾说:“联想就是我的命。”海外溃败的联想,如果失去中国市场优势,势必彻底溃败。因此,宏碁中国将面临联想在国内的“拼死保卫对抗战”。
  与此同时,曾让宏碁成了大赢家的上网本在中国也正遭受山寨的抢食。在中国深圳等城市,许多正规笔记本经销商纷纷投奔到山寨本阵营,1500元的山寨上网本也逐渐成为广大市民的新宠。
  在分析师看来,在中国这种“唯低价格”的山寨攻势下,未来上网本将走向如今手机厂商的老路。
  此外,上网本是一把双刃剑:销量客观,利润极低。戴尔公司创始人、董事长兼CEO迈克尔·戴尔曾称宏碁上网本销量虽多,但整个公司盈利状况很差,“宏碁每年的全部营收只与戴尔一个部门相当。”
  英特尔内部一人士也透露,上网本利润极低,甚至大大影响了传统笔记本的主业,使得整个笔记本利益受损。
  赛迪顾问一分析人士表示:“品牌、渠道、利润,短期内都难以化解,宏碁调任艾仁思是一部险棋,兵败中国也未可知。”


如何化解利润瓶颈?
艾仁思说:“我对开疆拓土的工作非常兴奋。”

  希望使整个生意有利润、能赚钱;把不同产品如笔记本、显示器等分开进行整合;设立不同的渠道架构,对客户需求快速反应。这是艾仁思上任的三把火。
除了实行多品牌战略和进军智能手机外,新推的上网本Timeline则在宏碁的中国市场战略中扮演着关键角色。
  2009年,上网本全球销量将翻番达到2100万台,传统笔记本销量则下滑9%,台式机大跌32%。这是市场调研机构Gartner的最新预测。
  业界均认为,上网本是宏碁的最大杀手锏,但恰恰是联想的软肋。为此,艾仁思上任后,宏碁中国将再度押宝上网本,力战联想。
  此次挂帅中国,“不是整体简单的照搬,而是要把欧洲好的模式拿过来,类似拼图一样,将欧洲好的地方在中国拼成一个非常完整的模式。” 艾仁思说道。
  王振堂很自信,“我们的产品一上市就一定会很快缺货,人们会对宏碁有大量的需求。”
  对于山寨之风,艾仁思在接受《英才》记者采访时表示,“一分钱一分货,性能不一样,两者完全不能类比,如果40%-50%的人喜欢山寨,我们将考虑应对。”
  但如何化解利润瓶颈?王振堂说,“将通过强化成本控制来平衡”,成本固定不变,电脑卖的多,利润就多。“2009年的策略仍是继续扩大市场份额,保持利润。” 观察家认为,此举必将引发上网本的价格战。
  此外,宏碁中国今年还将投资数百万美元再建400多家宏碁专卖店,以弥补渠道短板。而2012年成为伦敦奥运会TOP合作伙伴则是其手中的另一张王牌。
  “我对开疆拓土的工作非常兴奋。”艾仁思说,前任赖泰岳曾定下的2009年笔记本销量100万台,上网本突破50万台的目标依然不变。“我们在中国的目标,是在笔记本领域进入前三。”王振堂接受媒体采访时也放言,宏碁将在2011年——甚至明年成为PC龙头。
  但在争抢全球笔记本霸主的路上,靠并购而壮大的宏碁是否将重走“联想鲸吞IBM后的痛楚”和“联想奥运营销业绩平平”的老路,尚未可知。
  但对中国市场而言,联想、惠普、戴尔等对手都已积极变身,并做出反击,宏碁要想在短期内获得突破还需多多努力。而艾仁思的“我相信,在几年以后,宏碁中国将由中国团队来管理”的言论,则暗示着,他只是宏碁中国的短暂拓荒者,未来的一切还存在着诸多变数。

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