公司产业
世界500强

亚马逊的选择

文|本刊记者 王颖 日期: 2011-06-01 浏览次数: 4215

  提到亚马逊,相信大部分人想到的是B2C的网上购物模式。但说到亚马逊最大的竞争对手,却是谷歌、苹果这些互联网公司。

  谷歌通过搜索打造了人们进入互联网的平台入口,苹果以iPhone、iPad这些大热的电子产品引领了产业潮流。亚马逊呢?

  这是一家从硬件、软件、网上商店、云计算全涉猎的科技公司,曾经连续八年亏损,创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)还是一位知名的不愿意迎合华尔街的CEO,它却得到了资本市场的青睐,风头最劲时市值曾经是谷歌的两倍。

  这家公司至今还只生产kindle电子书,还未生产、甚至不知道是否会生产平板电脑,但它却已经成为最能对苹果iPad造成威胁的“假想敌”。

  “我们最骄傲的是,不仅将一件事情做好,而且把很多事情做得很好。”亚马逊首席技术官Werner说。

  那么,亚马逊多元化背后的产业逻辑是什么?Werner告诉我们,贝索斯当初建立亚马逊时并不是要建一个网上书店,而是“想用互联网来实现其他的方式不能做到的事情”,所以亚马逊本质上是一家技术公司。

  今年3月底,投资银行摩根士丹利将亚马逊的目标价从每股205美元提高至225美元。正在这个时候,我们探访了亚马逊位于美国西雅图的总部。

  2010年,贝索斯在他的母校普林斯顿大学发表演讲时曾说,“天赋和选择不同,聪明是一种天赋,而善良是一种选择。天赋得来很容易——毕竟它们与生俱来,而选择则颇为不易。”

  亚马逊创办17年来,贝索斯一直坚持着当初的选择。

  薄利的活法

  几乎所有的高科技公司、互联网公司的大佬们都会把“创新”这个词挂在嘴上。问题是,贴着“创新”标签的盒子里到底有些什么?每家公司的创新因子又有哪些不同,它们是如何被激活的?

如果说苹果的创新使它能引领电子产品的潮流,谷歌的创新使它不断进入新的领域,突破行业的边边框框,亚马逊的创新则显得更为“平民化”。

  曾经被美国知名IT杂志《信息周刊》评为2008年年度CTO的Werner说,在亚马逊衡量创新的标准只有一条:客户体验。

  亚马逊在美国刚推出卖鞋的业务时,他们发现很多顾客购买时尺寸大小是个问题,于是公司允许客户一个款式购买两双不同尺码,试穿后留下最合适的一双,另外一双免费退货。这个小小的创新却收到了很好的客户体验。

  亚马逊全球运营副总裁Marc透露了一个很难注意到的细节,在亚马逊配送的商品“运送日期”一栏上,显示的是承诺送到的日期,而不是发货日期。因为何时送到,这才是客户最关心的问题。

  如果打开这些明星科技公司的账本,你会发现亚马逊的利润率仅接近5%,而谷歌利润率为29%,苹果为28%,Facebook也预计有30%。

  云计算,很可能成为亚马逊的下一个金矿,从而大大提高它的盈利能力。2010年,亚马逊云计算的销售收入达到5亿美元,占其全年342亿美元营收总额的比例为1.5%左右。Caris & Co的一位分析师表示,亚马逊网络服务今年的营收最多将为9亿美元,而运营性利润率将达到23%,这将远高于亚马逊目前核心业务利润率。

  就像贝索斯曾经比喻的那样,云计算像是一粒种子,可能不知道它会长成什么样,但是它将来肯定会成为一棵非常大的树。

  如今,IBM、微软、谷歌等IT巨头都将云计算作为一个重大的产业方向来布局,亚马逊如何保持这份优势?

  Werner的回答是,亚马逊从零售业中积累了足够的经验与技巧,知道怎样在利润很薄的情况下,将规模做上去,“这个是我们跟其他科技公司最大的不同”,而那些习惯很高利润的科技公司未必有很好的成本控制力。

  销量利润成附属品

  “永远要记住一项技术不是为了开发而开发,不是为技术而技术,而是为了你的用户去开发。”身材魁梧的Werner挥舞着手臂说。

  当被问到公司有多少技术开发人员时,这位CTO的回答是,没有明显的区分谁是做技术的,谁不是,因为在亚马逊遇到的很多问题,它们是以前没有人去发现或者没有人去解决的,所以这些工程师不仅仅要非常聪明,还要是一个builder(建设者),还得是个研究员。

  贝索斯更是时时刻刻将“客户”挂在嘴边,他会说,“每天早上醒来我都感到压力和紧迫,但这并非来自竞争对手,而是来自我们的客户。”2009年财报中,他在致股东的信中曾这样写道:“在我们452个目标中,‘净收入’‘毛利润’等字眼一次也没出现”。

  从1995年开始,此后的五六年中不断有人批评贝索斯,公司尚未盈利,却投资大量资金建运营中心;去年11月,亚马逊开始在中国尝试第三方平台,推出面向商家的“我要开店”服务。几年前,当亚马逊在美国刚推出这项服务时,被人们视为类似自杀行为,现在来自其他商家的销量已占到全球网上总销售额的30%左右。

  用户需要吗?需要,那就做吧。这成为亚马逊不断推出各种创新产品的最初源动力。销量,利润,这些重要的经营指标在亚马逊似乎成为了水道渠成的附属品。

  在中国市场,卓越亚马逊遇到包括淘宝商城、京东商城、当当等众多对手的激烈竞争,面对运营更为灵活,更为本土化的对手,亚马逊是否会改变其全球运营的标准?公司全球运营高级副总裁Marc明确回答,亚马逊绝对不会为了降低成本而牺牲客户的购买体验。

  骨子里的自由

  1994年,杰夫·贝索斯创办了全球第一家网络零售公司亚马逊,苹果创始人乔布斯三年后才回归,四年后才诞生了一家叫谷歌的搜索引擎公司。

  虽然这三家公司都创办于车库,但却只有亚马逊将“车库文化”延续至今。

  在美国西雅图被称作“亚马逊校园”的九栋办公室群间穿梭,几乎很难见到公司的LOGO。办公楼里从过道到会议室,很多的装饰品都是员工们自己用光盘等废弃的材料进行的创造,甚至一块马厩的门板也被拿来废物利用。

  无论是茶水间的桌子还是员工的办公桌,都是一张简单的木板,这也被称为亚马逊的木板文化。也许是亚马逊所处的薄利的网上零售行业,也许是贝索斯本人的个性,使得这家公司比其他的明星科技公司来得更为节俭和低调。

  不过,这里也处处能看到员工骨子里张扬和自由的个性,电梯的四周是透明的写字板,上面能发现员工随性写下的文字,如“我讨厌今天的阳光”,旁边有人评价“真的吗”?

  连小狗在这儿都显得非常自由,从最小的吉娃娃到大型犬都能看到,第一只进入这个大楼的狗叫“scrupus”,它的大名甚至印在了每扇门的把手上。

  “成为地球上最重视客户的企业”,这是一句相当高调的表述。但亚马逊愿意在这件事情上不断地旗帜鲜明地打出自己的口号。

  亚马逊的明星产品Kindle电子书已经超过平装书,成为Amazon.com上最流行的图书。现在人们期待的是,亚马逊何时推出平板电脑?它能与苹果一决高下吗?

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