公司产业
零售连锁

徐重仁:贩卖需求

文|本刊特约记者 梁文心 发自台湾 日期: 2012-02-03 浏览次数: 375

  2011年11月上旬的某一天,来自台湾的统一超级商店股份有限公司(简称统一超商)在上海的第100家7-Eleven门市开业。

  7-Eleven是商业史上一个奇迹。不仅在日本,在台湾也是超级市场界的神话。要知道,仅有2300多万人口的台湾,7-Eleven就开出了近5000家门店,所以,内地目前的7-Eleven门店数还只是牛刀小试。不过,虽然7-Eleven是台湾超级市场业的龙头,但在内地的布局却晚了一步。而在台湾排名第二的全家便利商店仅2011年,在上海的布局就达到600家,大幅超越7-Eleven。

  这表示7-Eleven会输掉这一场仗吗?

  7-Eleven依赖症

  在台湾最近公布的“2011年台湾创新企业排名”中,统一超商排名第三。排行榜的前两位分别是生产HTC智能手机的宏达电和笔记本电脑大厂华硕,由此可以想见统一超商的竞争力。而创新背后的灵魂人物则是被誉为台湾现代流通业教父的徐重仁。

  说到统一超商就不能不说7-Eleven。

  7-Eleven是全世界最大的连锁便利商店集团。目前全球店面数目逾4万家。1927年,由美国南方公司于德州达拉斯创立,开始只是一家贩售冰品、牛奶、鸡蛋为主的图腾商店。1974年,日本伊藤洋华堂自美国引进7-Eleven,并最终于1991年买下7-Eleven。

  台湾引进7-Eleven始于1979年。为引进7-Eleven,统一企业集资新台币1.9亿新台币,并创立了“统一超级商店股份有限公司”单独运营。2000年,统一超商与7-Eleven签订契约,永久授权。

  在台湾,最流行的说法是,八零后一周不去7-Eleven,都不知道日子该怎么过。

  截至2011年,7-Eleven已经在台湾上冲到近5000家。依照人口密度计算,相当于每5000人就拥有一家7-Eleven,这个密度是全球第一。

  不要以为这些店是随便开开的,最重要的是这些店是实实在在有人登门消费的。统一超商是一家上市公司,最近4年的每股红利(EPS)平均都在3.9元新台币以上,2010年甚至达到5.51元新台币,这显示了7-Eleven不仅店数多、密度高,而且绩效好,消费者几乎是在依赖它。

  最想做的事

  徐重仁在便利商店的经营哲学上相当特殊,他最关心的是顾客要什么。他曾经说过:我不想做“最好的便利商店”,只想做“最方便的零售商店”。也就是说,能带给顾客方便是他最想做的事。

  举例来说,台湾有超过300万在外就餐的人口,每天中午都有300万张嘴要吃饭。按照一份盒式快餐售价60元新台币计算,一顿饭就有1.8亿新台币的市场,一年230个工作日则是414亿元新台币的商机。仅在这一市场中,统一超商便是以80%的市场占有率领先其他便利商店,一年可以卖出近8000万份盒式快餐。

  其实,决定在7-Eleven出售盒式快餐,最早困难重重。在统一超商内部,几乎没有太多人赞成徐重仁的想法。对此,徐重仁完全不在意。他决心要做的事,就不会回头。于是,开发生产在超级商场贩卖盒式快餐这件事,成为徐重仁面临的重大挑战。

  接下来就是,选米、选肉、选菜,如何烹调,如何配菜,如何先急速冷冻,再利用微波炉加热……而且,快餐吃起来要与现做的一样美味,还要在价格上有竞争力。

  在盒式快餐研发到一定阶段,徐重仁又提出了一个看似不可能的任务:要比市场零散出售的盒式快餐便宜。60、50、40元,在竞争最激烈的阶段,统一超商甚至推出过40元新台币的“国民便当”,价钱吸引人,却没有偷工减料。这一波推广,让排骨、卤蛋、香肠、酸菜、黄萝卜成了急先锋,在台湾掀起了一波高潮。

  在统一超商内部,徐重仁总是教育员工养成一个好习惯,就是无时无刻都要考虑:此时此刻,消费者最需要什么?统一超商的营销计划也与众不同。一般的总经理会设定目标,而徐重仁的目标并不一定是具体数字,而是“顾客要,我就做”。

  跨出去

  “做事就像下车,把脚伸出去后,如果看到有别的车子开过来,把脚缩回来就好了。不要因为怕车子开过来,而始终不敢把脚伸出去。”这是徐重仁常跟员工说的一个比喻,意思很简单,如果做任何事都怕失败,最后就会一事无成。只要一跨出去,世界就宽广了。

  在台湾,很多人早上的第一杯咖啡一定是7-Eleven推出的city café。赶路的上班族几乎人手一杯。一年中,7-Eleven要卖掉1.8亿杯咖啡,比星巴克的数量还要多。刚开始,很多人怀疑徐重仁是不是疯了,星巴克与7-Eleven都是统一集团引进的,而且在一些地区,星巴克和7-Eleven就在隔壁,这岂不成自己人在内斗?

  其实,徐重仁的算盘不是这么算的。他认为,现在,台湾喝咖啡的大环境已经建立起来了。市场够大。而且,星巴克一杯咖啡要上百元新台币,而city café一杯只有30-40元,完全是两种不同的消费群体。另外,由于早上上班时间紧张,很多人不可能坐在星巴克悠闲地喝咖啡。

  一直以来,不认输,不放弃,是徐重仁对待事业的基本态度。有一年,他在报表中看到,一年中有两个月份预估的营业额特别保守。询问员工的答案是,因为台湾夏天气温高,很多人不愿意出门,所以营业额跟温度有很高的连结性。

  这个理由没有说服徐重仁,他找人来研究,发现冰品其实是一个很大的市场。透过促销,7-Eleven不仅加大了冰品消费,还因应夏天食欲差的特点,推出了凉面之类的应景商品。结果,7-Eleven原本还有淡旺季之分,之后就没有淡季了。

  很难想象在台湾刚成立的前七年,是年年亏损的状态。尤其是,统一集团对于各项投资都是保守应对的姿态,该集团几乎没有一个事业体在连续亏了三年之后还能持续经营。

  一开始,徐重仁对7-Eleven充满信心,认为日本的成功模式一定能在台湾复制。没想到,7-Eleven亏损到集团几度考虑要关掉超商部门。而这期间,徐重仁曾被统一集团调往面包部门。最后,徐重仁被派回来整顿统一超商。经过一年的积淀,徐重仁体会到了有舍才会有得的道理,回归之后的第一件事就是结束业绩不好的店——超过总数的一半,重新开始。

  徐重仁一年可以看超过200本书,但基本只看重点,看电视也是如此,重视的是效率,只为吸收新的知识。

  他常开玩笑说自己像老师,喜欢问问题,也好为人师。对于不懂的事情,他就找人来弄懂,很少把问题放在心中而没有答案。而7-Eleven对他来说,就是一门学也学不完的功课。

  下一步,7-Eleven会出什么新招式,我们不知道,但徐重仁心里知道。如果问,在台湾谁最了解你的日常消费需求?除了家人,排名第一的,一定是徐重仁。

版权声明:未经《英才》杂志书面许可,对于《英才》杂志拥有版权和/其他知识产权的任何内容,任何人不得复制、转载、摘编、或在非北大商业评论网所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。已向《英才》杂志授权使用作品的,应在授权范围内使用。
杂志订阅
  • 官方微信
  • 头条号
  • 订12期《英才》
  • 8折优惠价为192元
  • 订阅热线:010-65545299
  • 点击订阅杂志
新闻快讯
央视财经频道CCTV-2播出了《对话》特别策划——中国产业坐标系列之“栋梁之材”主持人:陈伟鸿   特邀嘉宾:中国建材集团党委书记、董事长周育先著名力学和复合材料专家、中国工程院院士杜善义世界风能协会副主席、中国可再生能源学会风能专业委员会秘书长秦海岩主持人:大家好!这里是《对话》中国这十年产业坐标,今天我们请到的是“中国强度”的代言人,中国建材集团党委书记、董事长周育先。请您...
未来投资聚焦经济发展新动能# 7个小时连播互动,16位嘉宾热点分享,11月2日,嘉实基金举办的“新发展 新动能——‘积极·机遇’秋季投资策略会”,给投资者奉上了一场把脉风向、洞见机遇的思想盛会,全程干货满满,金句频出,吸引了超*万人次在线观看。       长江证券首席经济学家伍戈、海通证券首席经济学家兼首席策略分析师荀玉根等重磅嘉宾,联合嘉实基金...
9月29日,TCL中环发布《2022年前三季度业绩预告》,数据显示TCL中环2022年前三季度实现归母净利润49.3-50.7亿元,同比增长78.53%-83.60%,其中第三季实现归母净利润20.1-21.5亿元,同比增长57.06%-67.98%。2022年业绩延续高增长态势,核心财务指标增幅明显。       业绩快速增长的背后是TCL中环双赛道的制造...
9月29日,TCL华星第8.6代氧化物半导体新型显示器件生产线项目(简称“TCL华星广州t9项目”)投产仪式于广州市黄埔区举行。广东省委常委、广州市委书记林克庆,广州市市长郭永航,中科院院士欧阳钟灿,广东省政府副秘书长郑人豪,广州市委常委、市委秘书长边立明,广州市委常委、黄埔区委书记陈杰,广东省工信厅总工程师董业民,TCL创始人、董事长李东生,TCL华星CEO金旴植,TCL华星COO赵军,以及股东...
9月26日,深圳市TCL公益基金会与深圳市南山区第二外国语学校(集团)战略合作备忘录签署暨海德学校TCL公益智慧教室揭牌仪式在深圳南山顺利举行。       深圳市南山区教育局党组成员、二级调研员陈登福,TCL科技集团副总裁、深圳市TCL公益基金会理事长魏雪,深圳市南山区第二外国语学校(集团)党委书记、校长,海德学校党总支书记、校长韩晓宏,南山区教育科学院教...