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星巴克中国“下沉”

文|本刊记者 崔玲 日期: 2012-05-30 浏览次数: 3900

  通过近两年的调整,星巴克显然已经摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。但即便是大跨步重振,星巴克其他地区的增长也无法超过中国。要知道,中国宛如避开乱世的桃花源,拥有巨大的消费群以及不断稳定增长的经济数据。于是,在星巴克公司董事长、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨眼里,到2014年,把中国打造为在全球仅次于美国的第二大市场也就显得顺理成章了。

  目前,星巴克2012财年第一季度34亿美元的营收中,亚太及中国市场净收入仅为1.669亿美元,同比增长了38%。

  这让霍华德·舒尔茨对中国市场有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家属论坛”上,霍华德·舒尔茨发布了星巴克在中国重点发展的蓝图:到2014年,中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场,到2015年星巴克将在中国70多个城市运营超过1500家门店,这意味着,今后平均每四天在中国就会有一家新的星巴克门店开业,甚至更快。

  围绕“全球第二大市场”,星巴克正在做着什么?星巴克又将为扩张做出哪些努力?

  到二三线去

  开店会增加企业运营成本。但在霍华德·舒尔茨眼中,情况却不是这样。分析2011年的营业收入数据得出:星巴克收入的91%来自于店内零售咖啡和零食,饮料又占据了店内销售额的75%。所以,开店被霍华德·舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。

  星巴克公司2012财年第二季度的数据显示,亚太及中国市场净收入为1.746亿美元,比2011财年第二季度高出32%。这得益于过去12个月净增的98个新的公司直营店的增量收入,以及其他门店18%的销售额业绩增长。

  星巴克中国总裁王静瑛对开店的前景也表示乐观:未来,星巴克的咖啡店将拓展进入更多的二三线城市。

  霍华德·舒尔茨对这种下沉战略也表示了认可:“本来,在对中国市场不了解的情况下,进入新市场会有些忐忑。但事实打消了我的疑虑,二三线城市新门店的表现,甚至要好于北京、上海等一线城市门店。”

  中投顾问研究员萧宇嘉给《英才》记者做了这样一个分析:星巴克在美国拥有1.08万家分店,美国业绩占星巴克全球的绝对优势。在中国,1500家分店的总数虽说不多,但是,受益于国内各种成本相对较低,以较小规模超过美国本土,达到22%的利润率,并非难事。

  显然,开店是目前星巴克在中国扩张最受青睐的方式。因此,王静瑛对开店中面临的不确定因素做好了全面的准备:“同所有跨国公司一样,中国各个地区习俗文化的差异是我们面临的最大挑战。”所以,星巴克开店,不是单纯的把门店以同样的方式复制,而是要保证每个门店的独特性。

  自霍华德·舒尔茨重新上任之后,对产品创新更为关注,甚至将产品研发的权限“下放”到了每一个市场。也正因此,因为不同的地方有不同的口味,星巴克更愿意为顾客提供他们所期望的地方特色产品。

  曾供职过星巴克公司的博斯咨询公司高级经理张邕向《英才》记者表示,星巴克董事会对于中国星巴克门店的回报率具有较高的要求,甚至高于美国本土市场。“咖啡馆业务是星巴克最主要的收入和利润来源,提高咖啡馆的盈利能力是目前最重要的任务。比如说,为了应对日益增长的店面租金适当延长咖啡馆的营业时间,增加食品和饮料的种类,根据咖啡馆的定位,与广告主达成合作等,这些都是适合中国市场的商业模式。”

  走出咖啡馆

  在星巴克人的眼里,咖啡馆是公司的灵魂。星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉向《英才》记者反复强调:咖啡业务始终是星巴克的核心业务。

  不过,星巴克的咖啡馆在中国面临着尴尬。

  萧宇嘉认为,中国市场很大部分消费者未形成经常喝咖啡的习惯,不少消费者去星巴克仅是为了休息或是见客户之类,而期间或者不点饮品、或者象征性地点,这在一定程度上会影响咖啡馆的营收。

  好在,这种消费习惯并不违背星巴克的初衷——这是星巴克与顾客建立起联系的方式。但是,仅靠1500家咖啡馆,就要把中国打造成仅次于美国的第二大市场,显然不够。

  星巴克咖啡公司中国与亚太区总裁约翰·卡尔弗对《英才》记者坦言:“中国市场远远不是1500家店就能够满足的。对于中国,星巴克所持的是长期投资的理念。未来,星巴克将在品牌和员工方面有更大的投资,以继续挖掘这个市场的潜力。”

  霍华德·舒尔茨也表示给中国市场开绿灯。他补充道:“为了保证星巴克在各个市场的成功,公司对组织架构进行了非常大的调整,亚太市场的决策权将直接交给地区总裁,这将提高本地的决策实施效率。”

  放权的同时,星巴克还积极向其他业务领域推进。

  数据显示,2012财年第二季度,星巴克渠道开发净收入为3.215亿美元,比2011财年增长了57%。“这得益于星巴克品牌和泰舒品牌的K杯包装咖啡的销售,以及在直接销售模式下包装咖啡所获得的收入。”舒尔茨曾在公开场合表示:“今年二季度,星巴克扩大了零售业务,将新产品引进了多个渠道,在中国实现了连续7个季度超过20%的销售额增长。”

  换言之,今后消费者在店里喝星巴克,或者将咖啡产品带回家,同样是星巴克的商业诉求。甚至,消费者可以在星巴克之外,买到星巴克咖啡的产品。

  实际上,星巴克一直为新的利润增长点而不遗余力。2012年3月,星巴克推出首款家用咖啡煮制机。2012年4月,星巴克首次在中国推出新的烘焙咖啡品种,进一步丰富了自身的产品线。

  更引人注目的是星巴克在云南进行咖啡采购的动作。基于对云南咖啡品质的认可,今年初,星巴克与云南当地企业爱伲集团成立合资公司,以此来提高星巴克在云南地区的咖啡采集总量,满足市场的需求。

  在张邕看来,为打造自己的咖啡帝国,星巴克正在对各个环节进行布局。“鉴于北美市场的饱和,中国将成为星巴克着力发展的市场。如果星巴克对中国市场投入多一些魄力和耐心,目标的实现不会太难。”

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