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联想登顶鏖战

文|本刊记者 孙瑜 日期: 2012-09-02 浏览次数: 2044

  在美国科幻大片《变形金刚》里,忽然不断闪现“Lenovo”电脑标识;在莫斯科红场,克林姆林宫旁,长达400米的巨幅“Lenovo”广告与金色余辉交相呼应。从那一刻开始,联想变得更酷,更有“国际范儿”。

  传统印象正在被打破,正如联想国际化版图的扩张,早已不仅止于IBM PC蛇吞象式的手法。

  2011年,从1.75亿美元收购日本NEC PC业务,到2.31亿欧元收购德国Mdion,联想在PC规模化的路线上不断攻城略地。2012年8月1日,最新一个谜底揭晓:联想与EMC分别持股51%和49%,成立一家新合资公司以共同图谋服务器与存储市场。而此前,外界猜测的方向是联想将收购诺基亚或黑莓。

  8月16日,联想集团公布的2012-13财年第一季度业绩显示,在全球PC市场整体下滑之际,联想市场份额再创新高达到15%,把与第一名之间的差距从去年同期近6个百分点,缩小到0.7个百分点。也许是坐二望一的全球PC销量排名以及指日可待的登顶,让外界对于联想寄予了更高期望。在传统PC领域不断收购,在企业级市场与龙头结盟,以及与英特尔试水新型智能手机等一系列动作,也让与巨头共舞的联想,多了几分攻击性。

  然而,诸如此类的变化,对联想既充满欣喜更兼具挑战。站在新坐标上重新审视自己时,联想集团董事长兼CEO杨元庆看到了另一种“威胁”。

  “我们已经从暗处走向明处,将来的竞争会越来越复杂和艰辛”,杨元庆在2012年誓师大会上称,“一直以来,在中国以外的市场因为没有什么知名度,规模也小,都是走在暗处,竞争对手容易忽视我们;现在,我们迅速成为全球第二,一下子暴露在聚光灯下,对手将用更加激进的方法竞争,会想方设法挖走我们的人才,不惜代价发动营销战略,想要战胜这些对手,我们需要付出比以往更多的努力。”

  海外厮杀

  2012年,一项新的重组计划出炉。

  此前,联想将业务分为三大块——成熟市场、新兴市场和中国市场。4月2日重组计划生效之后,联想业务将分为四个区域:北美市场、中国市场、EMEA市场(欧洲、中东和非洲),以及亚太-拉丁美洲市场。

  与之对应的,宏碁前CEO兰奇(Gianfranco Lanci)从联想顾问转身成为新设立的EMEA区主管。

  上一次联想的架构调整则要追溯到2009年3月。彼时,正值全球金融危机冲击欧美市场,联想收缩在发达国家业务并通过重组重新专注中国“大本营”和其他新兴市场,也正是杨元庆取代阿梅里奥(BillAmelio)重掌CEO之际。

  这一次,在等待对手反扑的路上,联想似乎准备在国际战场提前“亮剑”。事实上,在欧洲PC老将兰奇加盟之后,定下第一个年度目标是成为整个欧洲、非洲和中东地区第三名,并突破10%的市场份额。

  “重组目的非常明确,要让各个大区更加专注和高效”,杨元庆称,大区的重新划分也能把最佳的人选放在合适的位置上。在掌管联想四大区域的负责人中,除了联想中国区总裁陈旭东,其余三名均为外籍高管。

  “全球化并不是说在160个国家拥有办公室,更重要的是有没有国际化的组织架构和人才体系,让不同人赢在不同市场”,兰奇对《英才》记者坦言,当年他试图将宏碁高管贴上全球化标签,却未能成功。

  相对的,联想重大决策也出自一支8人组合的国际化高管团队,被联想称为LEC(联想集团执行委员会,Lenovo ExecutiveCommittee)。在过去连续11个季度中,联想以最快增长速度领跑PC大势,与重大决策的稳定性息息相关。

  期间,惠普一度对“去PC”举棋不定,让渠道商信心大跌;宏碁董事会中,外籍高管与台湾本土领导的冲突引发战略摇摆,加之移动互联新锐苹果不断蚕食PC市场份额,此时在战略上不犯错,对于PC巨头显得尤为重要。

  不过,未来在欧洲战场上仍将有一场对决上演。2012年初,宏碁将原中国区总经理艾仁思重新调回欧洲,这名曾追随兰奇征战欧洲的旧部,如果以类似打法对战联想,势必让欧洲战况不断升温。宏碁董事长王振堂曾评价称,德国籍的艾仁思将与意大利籍的兰奇形成“德国与意大利的对决”。

  当然,即将登顶PC的联想,已不能止步于规模化的扩张。老对手戴尔、惠普已纷纷转向企业级市场,以应对PC增长缓慢和利润变薄的处境,在戴尔与EMC五年合作分道扬镳之后,联想顺势牵手EMC,也宣告争夺服务器市场的新战事已经开局。

  多兵种作战

  与征战欧美市场对应的是在产品策略上的创新。

  在2012年4月的联想誓师大会上,“PC+”的战略被首次披露。其核心是:PC产业已经进入PC+时代,从智能手机到智能电视等不同类型设备都能拥有像PC一般的计算、存储和网络通信能力。联想则正在以智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类为终端产品,融合云服务,以实现向PC+时代的过渡。

  “一年多前第一次见元庆时,我们对于‘PC应该等于什么?’交换了很多意见。”兰奇回忆称,除了三星与苹果,没有第三家公司能将未来PC发展说清楚。

  “一方面,平板电脑和智能手机会取代掉一定比例的PC,另一方面,消费化正在改变企业对IT设备的购买能力”,杨元庆称,传统竞争对手未必还会是未来的竞争对手,但新对手已经出现,跟不上行业的发展步伐,就可能会是下一个柯达。

  以个人计算为核心技术,向外延展到手机、平板电脑到智能电视,让联想PC+战略的新对标企业,也正在从宏碁、惠普、戴尔变成苹果、三星。

  在EMEA区,联想已计划未来在品牌上的投入增加一倍,兰奇透露的初步规划是,构建好品牌的同时让渠道发力,以俄罗斯、东欧、非洲以及中东等新兴市场率先突破争第一,之后西欧渠道跟上,最终实现对这15-20个国家各个击破。

  当然,最大悬念仍在于联想如何PK苹果、三星。

  “从行业发展规律看,开放系统永远比封闭系统有更多胜算,这是苹果与三星的不同;三星在纵向的集成能力强,在生产、设计、一体化管理上自成一套,但垂直整合能力也是联想的强项;另外,三星所谓全球设计模式,实际上韩国本土团队在主导产品设计,联想的研发是日本、中国和美国‘铁三角’式的格局”,兰奇对比称。

  目前,联想在全球拥有八座工厂,在中国和巴西还有三处正在建造之中,这与苹果等厂商将智能手机或PC的生产组装外包的模式完全不同。将垂直整合生产线打造成一项重要竞争优势,正是抗衡三星的利器。

  在创新上,兰奇强调,联想与众不同之处在于,每次收购与合并都注重将最核心的研发体系保留下来,并在多国多地构建研发体系,比如在日本横滨偏向以IBM PC为原版的产品设计理念,在北美偏向新材料、新工艺等概念型产品的设计,在中国北京、上海则以Ideapad产品为设计核心,同时,在厦门和成都,对智能手机和应用商店各有侧重。

  不过,联想在云端的内容构建一直被外界评价为不够给力,但联想似乎并不打算将内容放在战略重点之上,也不打算试图提供所有的应用、内容和服务。杨元庆也曾直言:联想正在开拓新世界,而基本逻辑是“一个专注,两个引擎”:专注于IT硬件产品,拒绝“互联网”等诱惑;个人市场、企业市场是两大增长引擎。

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